Neste artigo, explicamos o que é Brand Voice, ou Voz da Marca, e como utilizar esse recurso no seu marketing. Nós damos o passo a passo necessário para construir a sua versão e ainda oferecemos dicas complementares para enriquecer ainda mais esse documento de comunicação. Continue lendo para saber mais.
O que é Brand Voice?
Brand Voice é a personalidade da sua marca: a maneira única de apresentar sua empresa ao mundo. Ela deve ser consistente através de todos os canais de comunicação, não importa qual time esteja lidando com qual canal, e não pode mudar bruscamente.
Exemplos de Brand Voice: empresas trabalhando com moda streetwear terão um tom mais despojado e moderno, adaptando o linguajar urbano à sua comunicação. Por outro lado, uma concessionária terá um tom mais sóbrio e profissional ao invocar as qualidades da marca comercializada.
– Leia também: O que é branding e como ele pode fortificar o seu negócio?
Por que a Brand Voice importa?
Todo gestor quer que seu negócio seja duradouro. E a única maneira de prosperar a longo prazo é ter uma personalidade própria concentrada na empresa que a destaque dos concorrentes e atraia os consumidores.
Você quer que os clientes conheçam, amem e sejam leais à sua marca, como seriam com um velho amigo. E velhos amigos se mantêm constantes. Da mesma forma, sua marca precisa se manter constante e não passar por mudanças bruscas na forma de abordar os temas.
Em um mundo digital onde a mudança é cada vez mais rápida e os logos, identidades visuais e produtos estão sempre se transformando, é difícil manter esses elementos imutáveis, mas a comunicação da sua empresa é o ponto de conexão entre cada aspecto do negócio.
Dessa forma, mesmo que sua logo se transforme ou seu produto seja atualizado, as pessoas ainda reconhecerão a marca pelo que ela é.
Outros motivos para focar na sua Voz de Marca estão listados abaixo.
1. Influência na percepção de marca
Para ter uma reputação geral positiva, é necessário entender como sua empresa é percebida pelos consumidores. A marca pode ser conhecida por pesquisa aprofundada, ingredientes ecossustentáveis ou slogan inspiracional. Toda essa percepção é ampliada pela maneira como a comunicação posiciona a empresa no mercado.
Marcas esportivas como Adidas e Nike, por exemplo, usam sua Brand Voice para inspirar e motivar seus consumidores a fazer mais. Toda a linguagem e a grande maioria das campanhas são voltadas para superação de desafios, fazer o impossível e se tornar único.
2. Desperta reconhecimento
A maior parte das pessoas pode reconhecer o símbolo da Nike e seu slogan “Just do it”. Esse slogan, hoje, é tão conhecido quanto o nome da Nike e sua logo. Em qualquer lugar que os consumidores vejam essa mensagem, são lembrados da empresa esportiva.
Ainda que isso seja verdade para o slogan, também pode valer para comunicação em larga escala através da Brand Voice.
3. Construção de confiança
Independentemente da maneira como determina a sua Brand Voice, seja como séria, despojada, crítica, jovem, ácida ou outra, ela sempre será uma forma de construir confiança com os consumidores.
Uma forma de gerar identificação é através da formação de grupos entre semelhantes, essa é inclusive a base para o gatilho mental de prova social – as pessoas tendem a tomar uma decisão com base na opinião de semelhantes.
Quando sua marca se comunica no mesmo tom que os clientes falam, eles se sentem mais seguros naquele ambiente.
– Leia também: Marketing de Comunidade: entenda o que é e como utilizar a estratégia
Qual a diferença entre Brand Voice e Brand Tone?
Para entender a distinção entre os termos, vamos a um exemplo fácil de acompanhar. Você conhece a personalidade de seus/suas melhor(es) amigos/as: como eles vivem, porque riem, porque choram, como reagem às adversidades da vida e qual a opinião deles sobre o mundo.
Ao mesmo tempo, você também sabe como respondem às situações na vida, o que dizem em cada local (trabalho, festas, com família, com crianças, em funerais), como consolam as pessoas, dão notícias sérias etc.
Esse último é o Brand Tone, que se adapta de acordo com a situação – enquanto a personalidade continua a mesma.
Na sua marca, isso significa que a Brand Voice é a personalidade da sua empresa, consistente em todos os canais e imutável ao longo do tempo.
Enquanto isso, o Brand Tone é a resposta emocional da sua Brand Voice quando algo ocorre, demonstra o entendimento dos sentimentos dos clientes e a adequação ao que estão comunicando.
Como descobrir sua Brand Voice?
Abaixo, um passo a passo para te ajudar a entender e descobrir sua Voice Branding para manter seus canais de comunicação sincronizados.
1. Defina sua audiência
A maneira como fala depende enormemente de com quem você fala. Antes que comece a pensar no que falar, é necessário primeiro definir seu público-alvo e persona.
Você não falaria com pessoas na casa dos 50 ou 60 anos, por exemplo, da mesma forma como falaria com jovens de 15 a 20 anos. Falar no tom errado pode inclusive afastar o público para longe da sua marca permanentemente.
A melhor maneira de entender com quem você fala é criar uma persona através de muita pesquisa e compartilhar esse perfil com toda sua equipe.
– Leia também: Confira 5 exemplos de personas e entenda como criar a sua
2. Encontre outras marcas ou pessoas que você gosta
Se a sua marca pudesse ser a mistura de duas outras empresas, celebridades, personagens fictícios ou figuras públicas, quais ou quem seriam?
Por exemplo, você é um SaaS que vende soluções para restaurantes e, através de muita pesquisa, decidiu que quer falar com um tom que mistura o Zeca Pagodinho e o Globo Rural.
Pense, como os exemplos se comunicam? O Globo Rural faz pesquisas e responde às dúvidas dos telespectadores com ânimo e boa vontade. O Zeca Pagodinho, por outro lado, fala com bom humor e simpatia, de maneira mais despojada e informal.
Com isso, é só unir os dois pontos e criar variações de discurso que se aproximem desses exemplos. Essa dica é especialmente útil para quem não consegue ou não quer criar uma Brand Voice do zero.
3. Faça exercícios para praticar sua Brand Voice
Você já tem os ingredientes ideais para criar sua Brand Voice. Agora, com alguns exercícios, já é possível saber como isso se parece na prática. Com sua persona em mãos e as entidades/marcas/pessoas de referência, responda às perguntas a seguir:
- Quais palavras você usaria para descrever sua Brand Voice? Cínica, ácida, neutra, útil, inspiradora, forte, sóbria, formal?
- Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela se portaria em uma festa formal? Seria a pessoa mais barulhenta, a pessoa ensinando algo, a anfitriã ou a pessoa criticando as roupas dos convidados?
- Com 250 palavras, como você descreveria a comunicação da sua marca? Quais frases e palavras seriam usadas para falar sobre os produtos, missão e objetivos?
- Como sua marca falaria de uma publicação de rede social de seu produto/serviço? Escreva da maneira que seria mais próxima da Brand Voice possível.
- Como sua Brand Voice seria usada em um e-mail de retorno de contato para clientes que não fecharam negócio com você? Como usaria seu tom para chamar a pessoa para conferir novamente seu produto ou serviço?
5 dicas para ajudar na criação da Brand Voice
Agora que você já sabe quais são os passos necessários para criar uma Brand Voice, separamos 5 dicas para te ajudar durante o processo e apoiar sua equipe nesse trabalho.
1. Documente tudo e seja consistente
Assim como seu guia de design e sua estratégia de redes sociais, sua Brand Voice precisa de documentação também.
A menos que você tenha uma única pessoa controlando todos os canais de comunicação e marketing, o relatório de Brand Voice será útil para muitos departamentos – e vale destacar que se uma única pessoa controla toda sua comunicação e você não tem as informações documentadas, o marketing da sua empresa corre grande perigo.
O documento deve começar com os valores e princípios básicos da sua empresa, bem como sua missão. Depois, escreva todas as informações já definidas nos passos descritos acima neste artigo.
2. Faça uma auditoria do que já existe
Essa dica vale mais para marcas que já existem e que nunca fizeram uma Brand Voice. Veja como funciona sua comunicação na atualidade e entenda o que quer mudar. Observe como as pessoas se comunicam nas redes sociais, e-mails e mensagens pelo WhatsApp quando falam com a sua empresa: qual tipo de linguagem usam?
Essa é uma boa maneira de auxiliar na criação da Brand Voice e saber quais os pontos de atenção para evitar repetir erros.
3. Crie uma tabela de “tons”
A maneira como você fala varia, já explicamos isso na parte de Brand Tone. Para sua equipe saber quando usar cada tom de marca, é necessário ter isso bem mapeado. Crie um guia de respostas básicas com base no seu Brand Voice e deixe que novas sugestões sejam acrescentadas para diferentes situações.
Como anunciar um novo produto ou serviço? Como responder a uma reclamação por mensagem? E por telefone, qual a diferença?
Esse documento deve ser a base do treinamento de todas as pessoas na sua equipe responsáveis por algum tipo de contato com potenciais consumidores e mesmo com aqueles que, indiretamente, trabalham na construção dessa relação.
4. Revise e adapte a Voz da Marca
Criar uma Brand Voice não é um esforço único, encerrado no momento em que o documento oficial é gerado. Essa estratégia comunicativa macro deve ser revisada e refinada de tempos em tempos, para saber se as demandas dos consumidores continuam as mesmas e se houveram mudanças no mundo e no mercado.
Para grandes empresas, isso pode ser muito importante, visto que longas histórias e tradições são confrontadas na era digital com comportamentos de consumo cada vez mais dinâmicos e ágeis.
A linguagem também está sob constante transformação, e muitos termos e expressões são criados e abandonados ao longo dos anos. Emojis e GIFs são dois exemplos de linguagens que não eram tão fortes na comunicação das marcas há alguns anos, mas que se tornaram excelentes ferramentas para integração com o público e potenciais clientes.
– Leia também: O que é NPS? Saiba como implementar a métrica Net Promoter Score
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