Quando criamos a E-Dialog em 2010 como agência de marketing digital, percebemos que nosso modelo de negócio poderia ser diferente das agências de comunicação/publicidade que existiam. Isso pois o marketing digital nos permitiu um alto grau de especialização e escala, fora da limitação geográfica que agências mais tradicionais enfrentam.
Para quem não conhece o mercado de comunicação e marketing, basicamente uma agência como a E-Dialog é estruturada em torno de serviços como planejamento de campanhas, redação, design, conteúdo e vídeo. A agência, geralmente, é destinada a atender clientes de forma customizada. Ou seja, dentro desse leque de opções que ela oferece, ela ajusta o serviço ao cliente. Se o cliente precisa mais de uma fase do processo do que de outra, assim ele terá o serviço. Esse modelo funciona há décadas e não deve parar tão cedo.
Mas esse modelo tem alguns contras que nos deixavam (e deixam) preocupados. Resolvemos ser uma agência de marketing digital diferente. Listo os fatores que nos levaram a isso:
Fator 1) O modelo de agência digital customizada (e por quê não gostamos dele)
O principal problema da agência customizada é: como cada projeto é único e precisa de cuidados específicos, é dificílimo ganhar escala – ou seja, corre-se o risco de depender muito de poucos clientes e de pessoas-chave na empresa como sócios ou diretores experientes. Se um cliente “grande” sai ou um sócio/diretor sai, a agência fica perto de desmoronar (ou, pelo menos, não volta a seu potencial original).
Para entender melhor o caso dos clientes, explico: imagine uma equipe de 5 pessoas que atenda 2 grandes marcas. Na média, ambas trazem faturamento similar para a empresa. Um dia, um diretor de uma das grandes marcas sai e entra um novo que decide fazer uma concorrência. A agência perde a conta e, de um dia para o outro, é cortado 50% do faturamento que alimentava aquela equipe. Ou um novo cliente é encontrado rapidamente para “repor” ou cortes serão feitos. A instabilidade é alta.
Agora imagine a mesma equipe atendendo 6 marcas de nível médio, que representem o mesmo faturamento das 2 marcas grandes e que tenham um nível de exigência de trabalho similar (ou seja, o volume de trabalho entregue para as 6 médias seria a mesmo que para as 2 grandes). Seguindo também a lógica que as 6 marcas pagam um valor similar, caso agência perca 1 conta, 16% do faturamento é perdido.
E entra aí outro fator: vai ser mais fácil repor um cliente grande como o do cenário 1 ou um pequeno/médio como o cenário 2? Existem muito mais clientes de nível pequeno/médio que de nível grande – a concorrência, também, é um pouco menor.
Fator 2) Serviços viram produtos. Produtos viram serviços
Você já ouviu falar dos SaaS? SaaS, ou Software as a Service, é um modelo de negócios que se popularizou nas últimas décadas. Resumindo: é cobrar softwares online por assinatura. Você já deve ser usuário de alguns SaaS.
Um exemplo atual é o Office. Há alguns anos só havia a opção de comprar uma licença. Agora é possível comprar uma assinatura mensal ou anual, como num serviço de telefonia, por exemplo. Assim, tem-se sempre a versão mais atual do Office e ao parar de pagar o serviço fica indisponível.
Produtos como softwares viraram serviços, com opções de planos e até customizações . Em contrapartida, serviços estão se popularizando como produtos. Um exemplo: já ouviu falar no “Marido de aluguel”?. Um nome dado ao prestador de serviços que faz pequenos reparos em residências. Hoje já existe uma rede de franquias onde você é um prestador de serviços “Marido de aluguel” – os preços são tabelados e o comprador sabe que o que foi pago será feito, nada menos, nada mais. É como escolher um serviço num catálogo – sem grandes customizações.
A ideia de “produto” aqui é algo pouco-customizável, que tem limitações claras e uma entrega de valor específica. E, importante, que seja altamente escalável (vender em grande quantidade pra muita gente)! Uma oposição ao que apresentei acima como o modelo customizado das agências, claramente um modelo tradicional de serviços (que não é fácil de ser vendido em larga escala).
Fator 3) Agências de Marketing Digital não precisam estar na mesma cidade que o cliente
A oportunidade de escala para serviços foi amplificada com a Internet. O motivo? Perdemos a restrição geográfica. E foi aí nossa “guinada” no modelo de agência a nível nacional.
Vender um serviço customizado é mais fácil quando estamos bem próximos do cliente. Como o mercado está acostumado com as agências tradicionais, esse modelo se consolidou. Muitos empresários e gestores querem contratar uma agência de comunicação que está logo ali, há alguns minutos de distância. A razão? Demandas customizadas exigem atendimento personalizado, relacionamento “olho-no-olho”.
É algo cultural. Não estritamente necessário mas que era comum já que não faz tanto tempo assim, ainda não existia Internet com velocidade decente, smartphone, Skype, etc. A presença física era imprescindível.
Mas ela deixou de ser! E foi aí que percebemos uma oportunidade. Tínhamos dois caminhos: customizar e focar no local ou padronizar e escalar nacionalmente.
Não havia como customizar e ser nacional (pela cultura e outros fatores). E não havia como escalar e ser local, afinal o mercado em que estávamos inseridos (Juiz de Fora) não conseguiria absorver um serviço que atendesse uma demanda específica na escala em que queríamos.
Fator 4) Como é um “produto” de agência de marketing digital?
No começo o nosso serviço tinha um grau maior de customização. Com o tempo, fomos reduzindo, cortando e limitando. Hoje temos 2 “produtos” (chamamos assim). E dois times, um para atender cada produto. Um produto para empresas que precisam reforçar a presença em Redes Sociais com foco em gerar resultados reais (Gestão de Redes Sociais) e outro para empresas que querem resultados mais tangíveis como leads/conversões, que chamamos de Inbound Marketing.
Planejamos e executamos marketing digital mas com alto grau de especialização. A alta especialização é uma necessidade dos produtos escaláveis. Fazer menos que os concorrentes, como diria Jason Fried e DHH no livro Rework. Sim, pois ao limitar, temos a chance de nos aprofundarmos. E se a especialização for bem aplicada, podemos virar referência (ano passado fomos eleitas uma das melhores agências de marketing digital do Brasil).
No nosso caso, nos limitamos a como usar o conteúdo para gerar resultados reais para marcas no ambiente online. E o conteúdo focado, principalmente, em mídias sociais.
Resultado: Pequenas e Médias empresas de todo o mundo trabalham conosco
A gente já sabe a história – internet removeu barreiras, ficamos mais conectados, processos mais ágeis, etc. A única limitação que temos como agência hoje é a língua. Onde se fala português, conseguimos estar presentes.
E isso aconteceu! Em pouco tempo, menos de 1 ano de existência, já tínhamos cliente nos Estados Unidos. Esse cliente era voltado a comunidade brasileira na Flórida, então precisava de uma agência que falasse a língua. Logo, estávamos em Juiz de Fora prestando serviço para um cliente em Orlando. Apesar de depois alcançarmos outros mercados, até hoje temos um modelo que consegue atender empresas com orçamentos a partir de R$ 1000/mensais.
Esse foi um dos momentos onde nossa hipótese foi validada – tínhamos um serviço com escala e que poderia sair das limitações locais.
Nem tudo são flores no marketing digital
Ao focar em cobrar pela recorrência e pela inteligência de marketing digital, fugimos um pouco à regra do mercado de comunicação/publicidade. Esse mercado é acostumado a ganhar no volume e a ganhar com mídia. Sim, também se ganha pela criação mas muitas agências vivem da comissão sobre veiculação em mídia televisiva, por exemplo.
Ganhar com recorrência não deixa de ser aquela história do SaaS que comentei no começo. A diferença é que o nosso serviço tem mais cara de produto do que de serviço. Os processos são mais padronizados, as funções são mais claras dentro da equipe e as expectativas dos clientes mais alinhadas. Esse modelo gera alguns desconfortos, principalmente quando falamos de um produto que envolve “criatividade” (desenvolver ideias, combinar ideias, etc).
Algumas das dificuldades que enfrentamos:
• Profissionais não gostam de dividir a atenção com várias contas ao mesmo tempo. É muito mais simples ter uma única conta e focar toda a atenção nela. Isso pode gerar insatisfação da equipe se não for bem estruturado. Internamente, o que buscamos entender é que esse modelo de negócios gera previsibilidade. Ou seja, apesar de ser mais complexo, ele dá mais estabilidade para a equipe poder se desenvolver na agência.
• Apesar do mercado ser grande, não são muitos os clientes que estão no momento ideal para a agência de marketing digital. A depender do estágio atual de uma agência, determinados tipos de cliente são nocivos. Quando começamos, clientes que eram altamente exigentes e precisavam ver resultados imediatos recebiam maior atenção nossa – simplesmente pois eram os primeiros clientes. Com o tempo, esse cliente que exige maior atenção ou teve seu ticket médio elevado ou não consegue entrar na agência – pode prejudicar outros que já estão mais preparados para nosso serviço.
• Especialização exige alto conhecimento técnico. Treinar, treinar, treinar. Aprender, aprender, aprender. Não podemos ficar 1 semana desatualizados (de verdade!) – nosso grau de especialização demanda que saibamos antes e mais.
• Tentações. É comum surgir aquele projeto com algo que foge um pouquinho do nosso escopo e que nos renderia uma receita considerável. E temos que rejeitar. Quando estávamos no começo, aceitávamos pois precisávamos da grana ehhehe (não tivemos investidor, nossos clientes financiaram nosso crescimento). E as maiores dores de cabeça datam dessa época! Hoje, felizmente, a grana não é mais O fator de decisão relevante. A harmonia entre produção, resultado para o cliente e capacidade de entrega da agência fala mais alto.
Se você chegou até o final dessa história, já deve entender um pouco mais sobre os motivos que levaram a E-Dialog ao estágio atual. Caso queira bater um papo conosco, entre em contato e analisaremos o caso da sua empresa para verificar se podemos ser úteis para alavancar o seu crescimento.
