Metodologias ágeis ajudaram a transformar a indústria de softwares e tecnologia. E esse processo foi tão bem-sucedido que começou a se espalhar para outras áreas, incluindo o marketing. Neste artigo, exploramos o Agile Marketing e mostramos como ele pode ser aplicado dentro da sua empresa para gerar melhores resultados.
Continue a leitura e confira:
O que é agile marketing?
De acordo com o 4º estudo anual do status de Agile Marketing feito pela AgileSherpas, 51% dos profissionais usam métodos agile para trabalhar. Na prática, agile marketing significa auto-organização, times funcionais fazendo trabalho com interações frequentes e feedback contínuo, visão estratégica e planejamento a curto, médio e longo prazo.
Ou seja, é uma metodologia de aceleramento de resultados com base em flexibilidade e velocidade de desenvolvimento. Podemos destacar três pontos que diferenciam o agile do marketing tradicional:
- Foco em lançamentos frequentes;
- Experimentação deliberada e recorrente;
- Comprometimento sólido com satisfação dos clientes.
E assim como o framework agile que nasceu do Agile Manifesto original, o agile marketing tem o seu próprio manifesto que serve de referência e guia. Ele foi criado em 2012 por um grupo de profissionais que se reuniu para compartilhar ideias, processos e consolidar o que havia de melhor no marketing através de relatos de sucessos e falhas.
Alguns dos principais pontos deste manifesto são:
- Foco no valor para o cliente e resultados de negócios acima de atividades e produção;
- Entrega de valor cedo e sem esperar por perfeição (feito é melhor que perfeito);
- Aprendizado através de experimentos e dados acima de opiniões e convenções;
- Colaboração funcional cruzada acima de departamentos e hierarquias;
- Resposta à mudanças acima de planos estáticos.
Implementações de agile marketing serão distintas para cada organização com base em suas necessidades e objetivos, mas elas compartilham essas características fundamentais a seguir.
Características principais do agile marketing
Existem quatro características fundamentais para um time de agile marketing bem-sucedido:
- Trabalho em equipe e colaboração;
- Decisões baseadas em dados;
- Lançamentos rápidos e consecutivos;
- Adesão ao Manifesto do Agile Marketing
1. Trabalho em equipe e colaboração
Um dos pilares do agile marketing começa com times abraçando as metodologias ágeis em todos os aspectos produtivos. Isso significa que departamentos e hierarquias devem ser substituídos com colaboração livre em larga escala dentro das empresas.
Todos os membros da empresa podem estar envolvidos com cada projeto de alguma forma. Reuniões para toda a companhia e canais de comunicação abertos podem ser usados para encorajar a colaboração.
2. Decisões baseadas em dados
Quem trabalha com agile marketing toma decisões com base em dados para suas campanhas. Mesmo que muitos profissionais hoje se baseiem em alguns dados, os times que abraçam os modelos ágeis são orientados por números.
Isso significa que os profissionais constantemente aplicam novos experimentos para aumentar a performance da equipe e dependem dos dados para mensurar e ajustar os esforços. Essa maneira de pensar, inclusive, aproxima o agile marketing do growth hacking.
3. Lançamentos rápidos e consecutivos
Os times de marketing ágil normalmente usam sprints, pequenos períodos de tempo em que uma equipe usando o modelo scrum trabalha para completar um determinado trabalho.
O ciclo de sprints permite que os times foquem em menores volumes de trabalho dentro do período selecionado e produzam lançamentos consecutivos. Por serem curtos, oferecem a capacidade de ajuste ao plano de ação macro a cada poucas semanas.
4. Adesão ao Manifesto do Agile Marketing
Por fim, não adianta tentar aplicar um conceito pela metade. Times que aderem aos princípios e valores no Manifesto (que inclui cinco valores chave e dez princípios básicos) possuem mais chance de sucesso.
Esses valores e princípios são a base de todas as práticas que os times escolhem aplicar, como sprints, quadros de kanban e mais. Esse é o “porquê” por trás do “o quê”.
Benefícios das metodologias ágeis no marketing
Para uma implementação bem sucedida dessa metodologia, identifique sua principal dor ou benefício desejado, e pense na implementação ágil como forma de alcançar esse objetivo.
A metodologia ágil não deve ser feita só por fazer, especialmente no marketing. O melhor é olhar para um problema ou objetivo e implementar uma forma de trabalho que garanta esse sucesso.
1. Velocidade e produtividade
O primeiro benefício, e o mais destacado, é o aumento da velocidade de entrega. Isso é alcançado através de mudanças na estrutura organizacional e na maneira como os times planejam e executam atividades de marketing.
Ao invés de agrupar indivíduos por suas funções (designers, redatores, analistas etc.), as organizações ágeis preferem times menores e de funcionamento cruzado capazes de finalizar projetos de maneira autônoma. Isso possibilita trabalhar objetivos e metas mais rapidamente sem atrasos.
2. Transparência e colaboração
Outro benefício notável do agile marketing é que ele foca na criação de visibilidade de processos dos times com fluxos de trabalhos e pontos de contato frequentes.
Ao invés de manter tudo em uma planilha enorme ou escondido em um hard drive no escritório, essa visualização aumenta a colaboração entre indivíduos e times dentro do departamento de marketing. As pessoas conseguem saber quem está fazendo o que, e qual o prazo de entrega.
Uma forma de aproveitar essa transparência é com ferramentas de gerenciamento visual como um quadro kanban (físico ou digital) e reuniões de sincronização diárias. Elas facilitam a transparência do processo e otimizam a colaboração.
A transparência faz com que os times sejam responsáveis por entregas mais assertivas e compartilham o conhecimento sobre o estado atual do projeto com apenas uma batida de olho. Além disso, para quem trabalha com a presença dos clientes, é uma forma de simplificar relatórios.
3. Flexibilidade
A flexibilidade é um dos benefícios mais celebrados do agile marketing. Ela se manifesta na maneira como os times usam o planejamento consecutivo para entregar produtos viáveis ou invés de seguir sem questionar um plano anual de marketing.
O sucesso de um time de agile marketing depende da capacidade dos profissionais de reagir às mudanças no cenário. Quanto mais tradicional o planejamento, menor a flexibilidade para mudanças e capacidade de resposta a problemas.
Assim, quando surge um problema ou uma campanha não performa tão bem quanto o desejado, as empresas precisam lidar com prejuízos por muito mais tempo.
Mas o método de sprint do agile faz com que os times, ao final de cada processo de lançamento, usem os dados gerados para otimizar o próximo projeto. Com isso, se uma campanha dá errado no agile, ao invés de seguir com o que foi planejado, os profissionais alteram os pontos de falha e repensam a estratégia.
4. Sucesso orientado por dados
O foco do método ágil na experimentação significa que os times de marketing precisam alinhar suas campanhas com os dados para mensurar sucesso.
Isso significa organizar KPIs (key performance indicators, ou indicadores-chave de performance em tradução livre) e monitorar a eficiência com métricas e indicadores de sucesso como ROI, CAC e outros mais.
Rodar um teste significa testar uma posição e validá-la no mundo real. Ainda há uma tendência a acreditar que o marketing é uma área totalmente criativa, mas o marketing digital surgiu justamente como forma de metrificar e tabelar resultados que antes não eram facilmente analisados.
5. Aumento na competitividade
Como o agile oferece maior velocidade e feedback contínuo, ele permite aos times ajustar e adaptar as campanhas de marketing quando desejado.
Isso, a longo prazo, traz um retorno positivo para a empresa – não só na otimização de campanhas e geração de melhores oportunidades e vendas, mas também no posicionamento da marca e atualização de estratégias.
Métodos de trabalho de agile marketing
O scrum é o método agile mais popular e conhecido, já que foi o primeiro a ser aplicado em larga escala pelos programadores e desenvolvedores. Mas hoje existem metodologias híbridas que mesclam ao kanban, por exemplo.
Para simplificar, explicamos o scrum e o kanban a seguir.
1. Scrum
O scrum era originalmente uma metodologia para desenvolvimento ágil de software. Esse é um modelo de trabalho que cria uma cultura de transparência, inspeção, adaptação e foco máximo em um subgrupo de atividades de alta prioridade do time através da criação de períodos de trabalho.
O scrum tem dois componentes essenciais: cerimônias e papéis.
As quatro cerimônias do scrum tem como objetivo criar uma cadência regular e previsível de diferentes tipos de comunicação dentro do time ágil e inclui:
- Planejamento de sprint;
- Scrum diário;
- Revisão de sprint;
- Retrospectiva de sprint.
O scrum mestre e o líder do marketing têm papéis importantes em qualquer implementação de scrum, gerenciando o processo e catalogando as informações, respectivamente. No scrum de times de marketing, o scrum mestre e o líder do marketing convergem em uma única pessoa: o líder da equipe.
2. Kanban
Kanban é uma metodologia ágil que foi introduzida como método de processo de gerenciamento de conhecimento de trabalho muito depois do scrum.
Sua natureza visual e direcionamento para melhoria contínua (kaizen), fez com que o kanban atraísse os profissionais de marketing.
Essa prática exige que os times visualizem todos os estádios do processo de marketing e cada item de trabalho que passa por ele.
Isso ajuda os times a gerenciar o processo, limitar o número de atividades em que engajam e ajuda a melhorar a eficiência.
O kanban tem seis bases:
- Visualização de fluxos de trabalho;
- Limitado número de atividades em progresso;
- Gerenciamento de fluxo;
- Políticas de processos explícitas;
- Estabelecimento de loops de feedback;
- Melhoria contínua.
A base do kanban é um paradoxo que pode ser contra intuitivo para times que estão começando a aplicar o agile marketing: ao limitar a quantidade de trabalho realizado simultaneamente, os times se tornam mais produtivos.
Agile marketing em 6 passos
E como aplicar a metodologia de agile marketing na prática para garantir todos esses benefícios que citamos acima? Dividimos a aplicação em 6 passos. Confira.
1. Escolha métricas que importam
Todos os objetivos de uma campanha de marketing devem ser mensuráveis, então você vai precisar de alguns indicadores, que podem te mostrar se está indo na direção certa. Nós estamos usando um modelo conhecido como AARRR, desenvolvido por Dave McClure.
- Aquisição;
- Ativação;
- Retenção;
- Referência;
- Receita.
3 dicas para trabalhar com métricas
- Implemente um sistema analítico que vai te ajudar a coletar e analisar seus dados. Um exemplo é o uso do Google Analytics e do GA4, mas existem outros que podem ser aplicados. O melhor é mensurar tudo que pode desde o começo, já que isso vai te ajudar a tomar decisões orientadas por dados e testar suas hipóteses.
- Se existe um passo específico no seu funil de produto que quer focar, você deve adicionar um elemento extra a esses processos – uma métrica especial de mensuração. Por exemplo, se oferece um teste grátis e um plano limitado gratuito ao mesmo tempo, pode incluir o número de testes no funil AARRR.
- Uma métrica que pode ser difícil de acompanhar e mensurar adequadamente é Ativação. Ela trata do momento de clique em que uma pessoa tem – e isso nem sempre pode ser visto. Por isso, vai precisar estudar os padrões comuns dos visitantes para saber o que funciona e o que indica essa ativação.
2. Encontre suas metas e ritmo
Tudo começa com a meta. Para nossos propósitos nesse artigo sobre o agile marketing, cada letra do AARRR tem um objetivo trimestral. Por exemplo: Q1 Ativação: aumentar em 10%.
Obviamente, não é apenas difícil focar em tantas coisas ao mesmo tempo, mas tentar fazer tudo de uma só vez pode reduzir a eficiência do seu time (basta lembrar do princípio básico do kanban). Por isso, defina apenas duas prioridades por vez e ponha as outras métricas em espera.
Uma vez que o objetivo trimestral está definido, está na hora de planejar os sprints. Os sprints são períodos de tempo limitados em que são conduzidos os experimentos e tarefas para alcançar um objetivo. Quando um sprint acaba, você verifica os resultados e vê o que funciona melhor.
A duração de um sprint é definida pelo time. Normalmente, são feitos em períodos de duas semanas. Mas isso pode variar de acordo com vários fatores, como:
- Tempo necessário para você e seu time lançarem um experimento;
- Recursos disponíveis.
3. Gere uma hipótese e construa seu banco de dados
Crie um banco de hipóteses que você e seu time irão testar. Para descobrir sua hipótese, você pode analisar seus dados para descobrir alguns insights, ou encontrar inspiração em outras áreas.
Uma vez que tenha suas ideias, você as adiciona a um local onde possa voltar depois. Em seguida, cada membro do time agile faz suas próprias contribuições e divide cada hipótese em cinco blocos, correspondendo às métricas AARRR.
4. O modelo ICE para escolher seu teste
Sean Ellis introduziu o modelo de pontos ICE e nós podemos usá-lo para avaliar quais hipóteses começar a testar antes de investir tempo e recursos nelas.
Para fazer isso, você e seu time respondem juntos a três perguntas:
- Qual será o impacto caso isso funcione? (de 1 a 5)
- Quão confiantes estão que isso irá funcionar? (de 1 a 5)
- Quão fácil é construir/implementar essa mudança? (de 1 a 5; quanto mais fácil, maior o valor)
Depois, é só somar os valores para ter sua pontuação. A hipótese com o maior ICE será selecionada para o próximo sprint e o time irá trabalhar nela com todo o foco e energia disponível. Assim que esse processo acaba, essa avaliação é feita de novo para as próximas hipóteses e assim sucessivamente.
Dúvidas comuns nessa etapa
- E se uma hipótese excelente surgir durante um sprint? Bem, mesmo que pareça perfeita, genial e maravilhosa, adicione ao banco de hipóteses e aguarde até o final do sprint. A ideia é justamente não interromper a equipe com informações externas ao objetivo daquele período.
- E se o time não conseguir terminar as tarefas durante o sprint? Nesse caso, é tudo sobre avaliar a velocidade de execução. Se você acha que sua equipe não tem capacidade de executar tudo durante aquele período, vale avaliar se o problema está na quantidade de tarefas dentro do sprint ou no tempo do sprint em si para o perfil do seu time.
- E se a ideia tem uma pontuação alta no ICE, mas eu não acredito que ela vá funcionar? Vale lembrar que modelos de trabalho são excelentes, mas instinto e experiência nesse caso também contam muito. Suas referências podem ajudar a gerar previsões mais precisas quanto mais testes fizer.
5. Teste e análise
Depois de lançar seu primeiro experimento, você começa a coletar dados de diferentes plataformas. É fundamental que toda a equipe de agile marketing tenha acesso ao quadro de métricas e resultados. Você vai precisar de diferentes ferramentas de marketing para isso.
6. Repita o ciclo
O final de cada sprint tem uma retrospectiva, com os membros respondendo às seguintes questões:
- O que funcionou bem para nós?
- O que não funcionou direito?
- Que ações podemos tomar para melhorar nosso processo?
Dependendo de como o time ágil se organiza (remoto ou presencial) isso pode ser feito com papéis em um quadro ou notas no Google Docs (ou outra decisão criativa que encontrar).
A retrospectiva é fundamental para os processos de agile marketing porque ajudam a evitar erros cometidos e quebram barreiras de comunicação.
O agile marketing pode impulsionar resultados!
Essa é uma metodologia dinâmica e rápida, mas nem todas as empresas têm capacidade de executar algo assim. Em alguns casos, as organizações são hierarquizadas demais e não permitem um modelo de trabalho tão dinâmico. Em outros, as empresas só não tem pessoal suficiente para montar um time ágil.
Nesses casos, o ideal é buscar uma agência de marketing que possa terceirizar esse serviço e trabalhar com uma mentalidade parecida com a das metodologias ágeis disponíveis.
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