Entenda neste artigo como o CRO (otimização de taxa de conversão) pode aumentar o lucro da sua empresa e garantir sucesso a longo prazo para suas atividades. É só continuar lendo para saber mais.
O que é CRO?
CRO (conversion rate optimization – otimização de taxa de conversão) é a prática de aumentar o percentual de usuários que realizam uma ação desejada dentro do site. Essas ações podem ser: comprar um produto, clicar em Adicionar ao Carrinho, se inscrever para serviço, preencher formulários ou clicar em links.
Como calcular a taxa de conversão
A conta para a taxa de conversão é bem simples. Basta dividir o número de conversões (apenas as ações desejadas) pelo número total de visitantes e multiplicar o resultado por 100 para chegar a uma porcentagem.
Por exemplo, se o seu site gerou 18 vendas e teve 450 visitantes no último mês, sua conversão é de (18/450)*100 que é igual a 4%.
Qual a média da taxa de conversão no mercado?
Não dá para definir um número exato, porque tudo depende do segmento e do objetivo, então os valores podem variar entre 1% a 4%.
Contudo, essa média é um tanto sem sentido porque as taxas de conversão variam enormemente de acordo com o objetivo, com o tipo de site, página e audiência e, principalmente, pelo fato de que a maioria das empresas não compartilha esse tipo de informação publicamente.
Essas médias podem ser úteis para benchmarking, mas é necessário antes se perguntar como elas influenciam o seu site. Não há número sagrado para se basear ou comparar em relação aos seus usuários.
O melhor a fazer é avaliar sua própria média e pensar em como otimizar esse valor para gerar mais vendas sem precisar investir em mais captação de usuários. Essa é a melhor maneira de aumentar o seu lucro.
Uma definição de CRO mais focada nos usuários
As principais definições de CRO e suas estratégias focam principalmente nas porcentagens de conversão, médias e benchmarking. Essa ênfase em uma abordagem numérica vem com um lado negativo: quanto mais você encara planilhas e planos de ação, menos pensa nos indivíduos por trás delas.
Uma abordagem alternativa é a visão holística centrada nos usuários. Pense nisso como o processo de entendimento de motivações, objeções e métodos de persuasão dos usuários para que você possa oferecer a melhor experiência possível e, em retorno, isso é o que impulsionará as conversões em seu site.
E por que essa segunda definição pode funcionar melhor? Porque o foco na ação final – a conversão – é obviamente importante, mas na realidade, muito ocorre antes disso:
- Motivadores específicos levam pessoas até seu site
- Barreiras específicas fazem com que deem churn
- Gatilhos específicos geram conversões
Quando você está trabalhando para melhorar conversões, nem todo problema é quantificável e verificável por números. Claro, algumas vezes um bug óbvio no seu site está impedindo que 80% dos usuários façam algo, e consertar esse bug irá salvar seu negócio.
Contudo, em outras situações, seu site irá funcionar perfeitamente e as pessoas ainda não irão converter. Quando isso acontece, é necessário mergulhar fundo no porquê do problema para além dos dados que você possui.
Em outras palavras: é necessário focar nos usuários primeiro.
Qual a importância do CRO?
Em aspectos gerais, o CRO aumenta a lucratividade de um negócio através de estratégias com menor custo para implementação e resultados a longo prazo, o que torna todo o procedimento na prática.
Basta pensar da seguinte forma: um site com 1000 acessos por mês gera 10 vendas através do acesso direto (seja orgânico ou pago). Ao entender as demandas e desafios dos usuários, a empresa muda alguns elementos do layout e, em poucas semanas, vê seu número de vendas no site aumentar para 30.
Qual o benefício principal disso? Além de não precisar investir em anúncios novos e gastar mais dinheiro com tráfego pago para ter mais vendas (visto que a conversão é de 1%), essa empresa foca nas pessoas que já estão chegando e se torna mais atrativa para ela.
Em grande parte, as melhorias das campanhas para CRO envolvem alterações e iniciativas de baixo custo, ainda que dependam de uma análise criteriosa e altamente embasada.
Antes de seguirmos a discussão sobre o CRO e como implementá-lo, é importante falarmos e esclarecermos alguns pontos.
O que é uma conversão no marketing?
Uma conversão é um termo geral para quando um visitante no site completa um objetivo. Essas metas podem existir de diferentes formas. Se você possui um e-commerce, o objetivo primário (conhecido como conversão-macro) é garantir uma compra.
Mas existem conversões menores que podem ocorrer antes da macro, como assinar uma newsletter para receber promoções, adicionar um item ao carrinho de compras etc. Essas são as micro-conversões.
Exemplos básicos de macro-conversões incluem:
- Comprar um produto no site
- Pedir um orçamento
- Assinar um serviço
Já as micro-conversões podem ser:
- Assinatura de lista de e-mails
- Criar uma conta no site
- Realizar teste gratuito
- Adicionar produto ao carrinho
- Pedir um contato comercial
Como escolher o que otimizar?
Nenhum esforço de marketing pode ser aleatório. É importante saber quais páginas são as mais adequadas para otimização. Nos testes A/B, os focos começam com fontes de alto tráfego, como landing pages e páginas comerciais (sejam as de produtos, assinaturas ou contato comercial).
No geral, as primeiras páginas otimizadas são aquelas com maior tráfego: afinal, não é necessário retrabalhar a captação de usuários para o site, apenas o encantamento para realizarem uma conversão. As principais recomendações são:
- Página inicial: normalmente recebe uma grande porcentagem de tráfego e é importante ser otimizada porque costuma ser a primeira impressão dos usuários;
- Páginas de artigos: geram grandes oportunidades de conversão quando as estratégias de SEO funcionam bem. CTAs podem ser implementados pela página para encorajar os leitores a tomar uma ação específica (baixar um material, entrar em contato etc.)
Páginas de produtos: precisam ter o máximo de otimização para experiência do usuário possível, com informações de contato comercial e esclarecimentos; - Landing pages: nesse caso, já até produzimos um material sobre o assunto ensinando como fazê-las converter mais.
Para estabelecer suas prioridades, responda a algumas perguntas básicas e deixe por escrito todo o procedimento:
- Qual vai ser a aparência de uma otimização de sucesso?
- Quais métricas serão utilizadas para mensurar o sucesso da iniciativa?
- Quão difícil é implementar essas estratégias específicas?
Tendo tudo isso em vista, é só começar a implementar.
Como implementar CRO em 5 passos
A seguir, os principais passos para implementação de CRO na sua estratégia de marketing digital.
Passo 1 – Organização de processos
Otimizações eficientes começam com a organização das ferramentas e estabelecimento dos procedimentos corretos. Você precisa garantir que o acompanhamento de dados esteja funcionando corretamente para não gerar dados incorretos, visto que dados quebrados inutilizam os esforços e geram insights errados.
Os primeiros passos incluem:
- Decidir quais são as principais conversões do site
- Entender o que motiva essas metas
- Usar esse entendimento para construir métricas que permitam avaliar o sucesso ou falha das estratégias
Como exemplo, vamos olhar para um site de concessionária típico:
- Seu objetivo principal é agendar uma conversa com os consultores para iniciar um processo de vendas
- Um dos objetivos principais do site é o pedido de simulação de financiamento e a simulação de modelos com opcionais e cores;
- Ao entender o papel da simulação do financiamento e a simulação de modelos (especular uma aquisição futura) você pode começar a comparar as conversões entre quem faz essas duas ações e compra um carro e quem não faz.
Passo 2 – Mensuração
Medir de maneira eficiente os dados do seu site precisa combinar 3 elementos centrais: análises de site, pesquisas e teste de usuários.
A razão para combinarmos todas as 3 ferramentas na etapa de mensuração é para construir uma base de medição para todas as futuras otimizações passarem pela mesma régua. Ainda que não seja tarefa simples, separamos as lições mais importantes em 5 pontos:
- Entenda os objetivos macro do seu site (já deve ter isso estabelecido no passo 1)
- Ignore todos os dados não relevantes do seu web analytics e foque nas métricas fundamentais para análise
- Crie uma série de perguntas voltadas para quão satisfeito está com os objetivos centrais – torne isso uma tarefa recorrente mensal
- Faça uma simulação de uso do site com 5 a 10 usuários ao redor dos objetivos centrais e marque pontos de acordo com o sucesso dos objetivos na navegação
- Depois desses passos, você consegue estabelecer um benchmark de performance do seu site. Então, caso algo mude, é possível verificar se as vendas aumentaram ou diminuíram.
Passo 3 – Análise e Investigação
Sem profissionais para interpretar suas informações, os dados colhidos são inúteis. Esse passo é sobre o estabelecimento de um time capaz de identificar quais os principais pontos de melhoria com base no benchmarking do Passo 2.
Tenha sempre em mente qual o seu foco e não se distraia com objetivos secundários. Para ajudar a esclarecer o que temos a dizer, imagine a seguinte situação:
- Um de seus benchmarkings mostra que sua taxa de saída tem aumentado nas últimas semanas;
- Ao olhar a análise de página na sua ferramenta, foque apenas na taxa de saída (bounce rate) das páginas que representam mais de 60% do tráfego do site. Essa análise pode ajudar a mostrar que 2 páginas em particular (neste exemplo hipotético) concentram o aumento do bounce;
- Você pode fazer alguns testes e simulações novos para descobrir qual o problema que os usuários estão tendo com essas páginas. Será a velocidade de carregamento? Será o conteúdo? A única maneira de descobrir é através de uma pesquisa prática;
- Outra opção é fazer uma pesquisa de opinião com os usuários que viram a página e pedir por feedback direto. Antes da pessoa sair do seu site, mostre uma caixa com a pergunta: “O que achou da experiência de navegação?” Isso trará uma resposta mais direta, mas que precisará ser interpretada após a coleta;
- Pegue todas as informações e leve a especialistas em experiência do usuário para que eles possam criar versões alternativas das páginas e testar os resultados.
Nós simplificamos algumas etapas, mas não é muito mais complicado que este raciocínio: encontre os problemas, investigue os detalhes, consiga dados de usuários e pense em possíveis testes. É necessário sair desse passo com uma hipótese formada e potenciais soluções.
Passo 4 – Implementação
Esse passo é sobre pegar todas as informações da etapa anterior e botar em prática os testes que irá avaliar no passo 5. O principal ponto aqui é a atenção a detalhes, porque uma configuração incorreta pode gerar dados incorretos e levar a decisões precipitadas.
O que você pode testar no CRO?
Essa é uma parte que falta em muitos processos de testes em CROs: entender o que você não pode mudar.
Imagine por exemplo que está verificando a taxa de conversão através de uma mudança em formulários e descobre, no último dia antes de aplicar os testes, que todas as suas versões ignoraram a caixa de double opt-in exigidas pela LGPD. Isso seria uma imensa dor de cabeça.
Liste todos os pontos “imutáveis” no seu design, aqueles elementos essenciais, seja por questões legais ou identidade de marca, que devem estar presentes a todo momento. Depois, defina qual ponto do processo irá testar.
Para isso, escolha o local onde o impacto será mais sentido e pode gerar mais resultados. Não tente definir o seu teste de acordo com intuição ou opinião.
Deixando de maneira mais clara, pense no seguinte funil de 4 etapas: Adicionar ao carrinho, Entrar dados pessoais, Escolher forma de pagamento, Confirmar.
Pode parecer tentador testar o fundo do funil porque ele está mais próximo do recebimento do pagamento, mas o alto tráfego no começo do processo significa que qualquer impacto nessa etapa será muito mais visível.
Em números, para deixar ainda mais claro, vamos a um cenário com números:
- 10% dos 2000 usuários que acessam seu site adicionam um item ao carrinho
- Desses 200, cerca de 50% passam pelas etapas de Entrar dados pessoais e Escolher forma de pagamento
- Por fim, cerca de 50% dos 100 usuários que chegam à etapa de confirmação realizam uma compra, totalizando 50 compras no site (2,5% de conversão em vendas pelo número total de visitantes)
Onde você acha que um crescimento de 10% será mais perceptível? Na passagem de 10 para 20% de usuários que adicionam um item ao carrinho, levando a 400 usuários para as etapas posteriores e podendo gerar 100 vendas no final do mês; ou no crescimento de 50 para 60% na confirmação de compras, levando a 60 compras no site no final do mês? Pelos exemplos que passamos, fica claro o local ideal para otimização.
Rastreio e mensuração em dia
O último passo é seguir algumas boas práticas. Separamos abaixo o que você deve e o que não deve fazer:
- SIM: Use ferramentas para rastrear todas as informações relevantes e gerar bons insights. Dica: o Google Optimizer pode ser uma excelente ferramenta;
- NÃO: Evite muitas mudanças simultaneamente. Tente realizar um teste por vez para saber o impacto de cada variável no CRO;
- SIM: Use a criatividade para testar soluções originais e inovadoras;
- SIM: Mantenha um registro detalhado de todas as mudanças para não perder o controle dos testes realizados;
Passo 5 – Teste (A/B ou MVT)
Se você acompanha o site da E-Dialog há algum tempo já deve saber o benefício e o poder dos testes A/B em qualquer estratégia de marketing. Eles são a base de qualquer validação de decisão na sua empresa e evitam ações na base do “achismo”.
Outra opção é a utilização dos testes multivariáveis (MVT). Eles são como a segunda etapa das versões A/B, oferecendo uma visão mais ampla da interação dos usuários com suas páginas de teste, mas possuem implementação muito mais complexa e delicada.
Por isso, se você ainda não tem experiência com testes, recomendamos que comece com os A/B.
Fechando a rodada de testes e reiniciando o processo
Depois de completar o passo 4 corretamente, você poderá olhar para uma coleção de dados de maneira mais aprofundada que “será que mais pessoas clicaram no botão?”.
Estamos falando, claro, de uma visão mais holística e contextualizada sobre o porquê dos usuários realizarem uma ação – o que vai de encontro ao que comentamos no começo deste artigo.
Ao final do teste, você terá todas as informações necessárias para determinar se deve destacar ou remover aquela modificação. Vale lembrar que resultados negativos são tão importantes quanto os positivos.
Ter um teste negativo não significa ficar estagnado no mesmo lugar, mas buscar novas soluções e rever as hipóteses para entender se os problemas encontrados têm como raiz esse local apontado pelo seu benchmarking.
Já no caso dos testes com resultados positivos, é possível seguir de 3 formas distintas:
- Continuar testes na mesma área para refinar os resultados;
- Ir para o próximo ponto na sua lista de prioridades do CRO a partir do passo 4;
- Começar uma nova lista de prioridades com base no passo 2.
Boas práticas de CRO e porque são perigosas
Não tem nada mais arriscado no marketing que seguir uma regra geral às cegas. E para o CRO isso tem o dobro do valor. Não quer dizer que só porque uma otimização funcionou para uma empresa que vai funcionar para a sua.
Pela internet, estão vários guias com regras generalizadas como:
- Usar cores fortes para botões CTA
- Inserir os CTAs acima da dobra de página
- Usar gatilhos mentais de urgência para aumentar vendas
- Sempre usar depoimentos para aumentar a credibilidade
- Ter menos campos nos formulários é o ideal
Essas dicas podem ser excelentes para algumas empresas, mas elas funcionam no SEU caso? É necessário questioná-las antes de aplicar indiscriminadamente.
Testes e análises com base nos seus dados devem sempre validar as decisões dentro do seu site, as melhores práticas de CRO são aquelas que funcionaram no passado para você.
Ferramentas importantes para CRO
Separamos as ferramentas de CRO mais importantes em 3 áreas distintas. Confira:
1. Ferramentas quantitativas
As ferramentas quantitativas para CRO ajudam a mostrar os números de acompanhamento para fundamentar sua análise e os testes. Elas incluem:
- Ferramentas de análise geral: Google Analytics, Reportei etc.
- Heatmap de sites: para contabilizar e avaliar o número de cliques, rolagens de página e movimentação;
- Ferramentas de funil para mensurar quando os usuários saem da jornada sem realizar uma aquisição;
- Ferramentas de satisfação dos consumidores com base em NPS.
2. Ferramentas qualitativas
Essas ferramentas oferecem as informações não-numéricas necessárias para entender o comportamento no seu site. Podem incluir:
- Ferramentas de feedback de site (em página ou links externos) em que os visitantes são perguntados sobre a experiência de navegação;
- Ferramentas de captura de sessão para mostrar como indivíduos navegam pelo site (precisam de autorização e consentimento dos usuários para serem usadas de acordo com a LGPD);
- Ferramentas de teste de usabilidade;
- Reviews online para entender melhor qual a opinião espontânea das pessoas sobre o seu site.
3. Ferramentas de testes e melhorias
Depois de coletar os dados quantitativos e qualitativos para desenvolver uma hipótese clara sobre o que ocorre nas suas páginas, as ferramentas de teste permitem mudanças ou relatórios especializados para saber se a otimização do CRO está indo na direção certa.
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A E-Dialog é uma agência de marketing com mais de 10 anos de experiência no digital e especialistas altamente qualificados para realizar a implementação de estratégias de CRO dentro de suas páginas.
Fale com nossa equipe hoje mesmo para pedir uma análise gratuita e entender quais são os pontos de melhoria dentro do seu marketing digital.
