Quem quer investir em marketing digital deve saber que um dos pontos principais das estratégias hoje envolve o uso de mídia paga para gerar resultados. Contudo, muitas empresas ainda não sabem qual o melhor veículo para começar. Seja Google Ads ou Facebook Ads, primeiro é preciso entender os benefícios de cada um.
Neste artigo, iremos falar mais sobre estratégias de mídia paga e daremos algumas dicas. Confira:
Por que investir em mídia paga digital?
De acordo com levantamento da Zenith, o investimento em anúncios digitais deve chegar a 49% do total gasto no mundo. Ou seja, para cada 2 reais investidos em anúncios, aproximadamente 1 é usado na internet.
Essa é uma transformação em termos de estratégia que atende ao grande público usuário da internet.
Anunciar apenas em mídias tradicionais já não é mais uma opção, e o meio digital tornou mais fácil para pequenas e médias empresas competirem com gigantes pela atenção de potenciais clientes.
Se antes o investimento era altíssimo para ser notado em redes de televisão, rádios, revistas, outdoors e folhetos, agora, com poucos cliques, é possível começar a gerar alguns resultados através de pequenas ações.
Como investir em mídia paga digital?
Neste artigo, iremos focar em duas plataformas distintas: Google Ads para os anúncios em plataformas de busca (já que o Google segue sendo a maior empresa nesse segmento) e Facebook Ads (incluindo o Instagram Ads) para anúncios em redes sociais no formato de Descoberta.
Contudo, alguns pontos devem ser observados:
- Anúncios de vendas, leads e consultas – conversões no geral – são eficientes em ambas as plataformas;
- Para reconhecimento de marca ou aumento no volume de pessoas engajadas com a empresa, o Facebook é o melhor local;
- Para vendas de produtos diretamente, o Google Ads costuma ser o melhor lugar (mesmo que o Facebook já tenha funcionalidades similares).
Tanto o Google Ads quanto o Facebook Ads são efetivos, mas precisam de testes e funcionam com um sistema de leilão para o valor dos anúncios. Por isso, é importante estudar e analisar cuidadosamente seu posicionamento.
Como quase tudo na vida, saber em qual mídia paga investir gera uma resposta que orbita ao redor de “depende”, mas para entender o porquê e como definir a sua escolha, primeiro é preciso conhecer mais sobre cada ferramenta de anúncios.
Google Ads – Como funciona?
A forma principal de campanhas no Google é o anúncio de pesquisa, que mostra os anúncios relevantes de acordo com os termos de busca.
Se um usuário procura por “colchões ortopédicos” e a sua empresa vende esse produto, então você pode concorrer com anúncios de outros negócios para mostrar a sua campanha e aparecer em primeiro lugar.
Anúncios de busca são muito úteis porque eles podem exibir o seu produto/solução para quem está ativamente buscando por isso. Ao se posicionar no estágio certo do funil de vendas, você é capaz de atrair os consumidores por um valor consideravelmente abaixo das outras opções de mídia.
Por isso, o principal foco no Google Ads é o estudo de palavras-chave. Um exemplo exagerado para deixar isso claro: se a sua empresa vende “colchões azul-bebê”, não faz sentido usar a palavra “sofá limão-cítrico” para aparecer, já que estará desperdiçando recursos.
O Google Ads é focado na geração de leads e conversões, mas essa é apenas uma parte dos anúncios da gigante das buscas. A Rede de Display do Google, por exemplo, trabalha com imagens e vídeos aparecendo em sites por toda a internet através de estratégias de remarketing ou posicionamento em sites relevantes sobre o tema.
Para não perdermos o foco, o tema central deste artigo será sobre o Google Ads e os anúncios em buscas apenas – aprofundando nas melhores maneiras de se realizar campanhas de mídia paga dentro dessa funcionalidade. Porém, apenas para não deixar passar em branco, iremos falar brevemente sobre os outros métodos do Google.
Opções de anúncios do Google Ads
Os principais métodos de anúncio no Google são:
- Rede de Display: espaços de anúncio em sites, portais de notícia, blogs e Gmail. Possui diversos formatos e é aplicado em estratégias distintas.
- Rede de Pesquisa: foco deste artigo, é o método de anúncio de buscas. O anunciante só gasta a verba quando recebe um clique;
- YouTube: anúncios na rede social de vídeos, que também pertence ao Google, não são exclusivos para grandes empresas. Com a estratégia certa, é possível alcançar excelentes resultados no YouTube;
- Shopping: os produtos são exibidos nos resultados de busca da seção Shopping do Google, ideal para campanhas de venda final.
- Aplicativos: os aplicativos na Play Store também podem receber anúncios através da rede do Google.
Para mais informações sobre anúncios no Google, confira este artigo.
Confira no vídeo abaixo 5 dicas para anunciar no Google Ads:
Vantagens do Google Ads
O principal benefício do Google Ads é garantir um posicionamento oportuno no momento em que o potencial cliente está procurando uma solução para o problema. Com a segmentação de palavra-chave ideal, o uso de recursos é limitado aos parâmetros escolhidos, o que facilita vendas personalizadas e aumenta as chances de sucesso.
Como o Google Ads depende das buscas do usuário, isso ajuda as empresas a entender melhor qual o comportamento de aquisição dos consumidores, garantindo uma experiência de compra com menos ruído.
Além disso, o Google cruza as informações coletadas de maneira anônima com as outras pesquisas do usuário, o que permite formar um perfil geral e saber gostos relacionados.
Desvantagens do Google Ads
Campanhas agressivas, com ofertas surpresa ou para soluções de alto valor aquisitivo, não funcionam bem aqui.
O Google Ads é bom para quem já tem interesse em determinada solução ou produto, então tentar convencer uma compra através do anúncio em busca é ineficiente.
Até por isso, divulgar produtos novos no mercado através do Google Ads não funciona bem, já que a combinação de palavras-chave deve ser bem específica para combinar a intenção de busca com a oferta de venda/conversão.
– Leia também: Quanto investir no Google Ads para ter resultado?
Facebook Ads – Como funciona?
O ponto principal do Facebook Ads é a criação de demanda pela sua solução. Você pode usar a segmentação demográfica e por interesse, além do remarketing, para colocar anúncios dentro e fora da plataforma.
Isso significa que você não precisa esperar que os potenciais clientes busquem por determinadas palavras para mostrar seu produto/serviço a eles. É possível exibir suas opções antes da etapa final de venda e conseguir mais atenção para o que está oferecendo e criar essa necessidade nos consumidores.
Porém, isso significa que o Facebook Ads normalmente precisa de um funil de vendas mais elaborado, já que ataca os potenciais consumidores em pontos distintos do processo.
A vantagem é que, com os diferentes formatos disponíveis (vídeo, carrossel, stories, feed etc.), a flexibilidade permite destacar pontos distintos e usar gatilhos mentais diferentes.
Opções de anúncios do Facebook Ads
Dentro do Gerenciador de Anúncios do Facebook Ads existem diferentes opções de direcionamento para os anúncios. Abaixo, falamos das principais e seus usos:
- Reconhecimento da marca: foca em chegar nas pessoas com maior probabilidade de se envolver com seu anúncio, ou seja, usuários que se interessariam pela marca;
- Alcance: chega ao maior número de pessoas possíveis, de maneira mais ampla;
- Tráfego: uma das alternativas mais relevantes, já que redireciona os usuários para uma nova página, seja dentro do Facebook ou fora;
- Envolvimento: foca nas pessoas com maior chance estatística de engajamento com a publicação da sua marca;
- Visualizações do vídeo: exibe os vídeos para usuários com maior probabilidade de engajamento com esse tipo de conteúdo;
- Geração de cadastros: atua na coleta de informações de pessoas interessadas nas soluções da sua marca. Atualmente, o Facebook possui um formulário que, com a autorização do usuário, faz o preenchimento automático das informações do mesmo. Ou seja, a pessoa não precisa sequer digitar os dados e o processo é mais simples, o que aumenta a taxa de conversão.
- Conversões: Exige a instalação do pixel do Facebook para rastrear conversões externas ao Facebook, mas serve para campanhas que exigem a execução de ações específicas.
Vantagens do Facebook Ads
O Facebook está se aproximando de 3 bilhões de usuários ativos, isso faz da rede social a maior rede de cadastros do mundo. No Brasil, 127 milhões de pessoas possuem perfis na rede, mais da metade da população.
Com tanta audiência, é fácil achar o público certo para anunciar, e as opções de segmentação dentro do Facebook Ads são diversas o suficiente para gerar anúncios e campanhas realmente personalizados.
Antes da LGPD, era possível inclusive importar informações de outros sites para otimizar ainda mais as segmentações.
Desvantagens do Facebook Ads
Como o Facebook Ads utiliza a estratégia de interrupção para mostrar um anúncio, há maior probabilidade dos usuários rejeitarem a campanha.
Ou seja, quando uma pessoa passa pelo feed, seja do Facebook ou do Instagram, a publicação entra entre um perfil seguido e outro, o que é considerado por alguns usuários, até hoje, algo incômodo.
Além disso, caso a segmentação não seja bem definida, estratégias de venda direta podem não funcionar bem, já que para chegar a uma pessoa com intenção de compra imediata seria necessário saber seus hábitos de consumo, gostos e comportamentos.
Dicas de anúncio no Facebook Ads
Crie uma audiência de “Lookalike” com base em dados de clientes anteriores. Essa é uma das melhores estratégias dentro do Facebook Ads, de longe.
Você pode identificar alguns padrões de comportamento através do perfil e replicar isso dentro do Gerenciador de Anúncios, que irá, através do algoritmo, segmentar suas campanhas a partir de um perfil médio criado com isso.
É possível começar um Lookalike apenas com o e-mail, mas com as restrições de uso de dados de usuários na legislação brasileira, hoje é necessário que a pessoa autorize isso.
Outra dica importante está relacionada ao uso de imagens nas conversões. As imagens correspondem a 75-90% da performance do anúncio no Facebook Ads. Com as imagens certas, é possível convencer sem muitas palavras.
– Leia também: Como captar leads através do Facebook?
Custo médio de mídia paga no Facebook Ads e Google Ads
Custo é um fator fundamental para muitas empresas. Mas na hora dos anúncios, as regras não são tão simples. Como não é possível bater o martelo e dizer “X é mais barato que Y”, vamos evitar ficar no “depende do caso” e destacar alguns fatores.
Custo de anúncios no Google Ads
Quando você lida com o leilão em anúncios no Google Ads, é preciso entender que o sistema tende sempre a aumentar o valor. Ou seja, os anúncios hoje não ficarão mais baratos amanhã, muito pelo contrário.
Ao depender da concorrência, algumas palavras podem ter um custo atual de R$3,00, mas passarem a custar R$7,00 amanhã.
Diferentes segmentos terão diferentes valores também. “Sapatos para dança de salão” podem custar R$4,00 e o termo “advogados de processo trabalhista” pode custar R$250,00. Ao trabalhar com o sistema de leilão e deixar claro o quanto você está disposto a pagar, as regras de anúncios são atualizadas – e isso é feito com base em todos os anúncios feitos.
O sistema, então, entende que quando uma pessoa vende sapatos de dança de salão a R$40,00 e não está disposta a pagar mais do que 10% do valor do produto para gerar uma venda, aumentar rapidamente o valor do anúncio para R$20,00 não atrairá novas empresas anunciantes, já que não haverá retorno sobre o investimento interessante.
No caso da procura por “advogados de processo trabalhista”, os profissionais legais podem cobrar milhares de reais pelo serviço. Então, no caso de indenizações que gerem R$5000,00 para os profissionais, faz sentido levar o valor da palavra-chave até R$250,00.
Contudo, esses casos acima são extremos. A média de custo de palavras-chave no Google Ads é de 1 a 3 dólares para a maioria das palavras-chave.
E se você quer que esse dinheiro seja realmente bem gasto, use o Keyword Planner do próprio Google para saber sobre a margem de custo por clique (CPC) das palavras, isso pode ajudar a definir quais são as mais eficientes e as menos eficientes.
Hoje já é possível também definir qual o lance máximo pela palavra-chave no Google Ads. A princípio, isso limita as exibições do anúncio, mas oferece maior controle de gastos a longo prazo.
Na Rede de Display, por exemplo, os anúncios possuem custo por clique bem menor que nos anúncios de busca, ficando abaixo de 1 dólar, mas esses anúncios normalmente não identificam nem capturam demanda, então as chances de conversão são mais baixas (e refletem isso no valor do clique).
Custo de anúncios no Facebook Ads
Os custos do Facebook Ads, assim como do Google, funcionam por leilão, mas não variam de maneira tão drástica. Alguns fatores, como o score de relevância (quanto maior o score menor o CPC), competição no marketplace (maior competição aumenta o valor) e os locais onde está inserindo os anúncios e a audiência influenciam no valor.
No geral, o CPC do Facebook Ads fica entre 0,22 e 1,21 dólares, com o Custo por Ação (CPA) podendo chegar a 2 dólares.
Importante observar que, em ambos os casos, mesmo que os valores estejam em dólar, eles se traduzem para o mercado brasileiro, já que os cálculos são feitos sob a mesma base e só convertidos para cada moeda.
Taxa Média de Cliques (CTR) no Facebook Ads e Google Ads
O CTR médio mostra quão recorrente será o clique em determinado anúncio em cada plataforma conforme são exibidos.
Isso ajuda a determinar a relevância da campanha e o interesse na solução. Os CTRs são importantes porque indicam a qualidade do anúncio e fazem parte do primeiro passo para a conversão, já que mensuram a primeira interação com o anúncio realizado
CTR médio no Google Ads
No geral, as médias de mercado indicam um CTR médio no Google Ads de 2%. Algumas indústrias podem ter valores mais baixos (como a de advogados), enquanto outras podem ter valores mais altos (mercado financeiro, seguros e aplicativos de namoro).
As taxas na Rede de Display são bem mais baixas, ficando ao redor de 0,35%.
CTR médio no Facebook Ads
O CTR médio pode variar bastante no Facebook Ads, mas algumas pesquisas indicam que gira ao redor de 0,9%. Isso é bem menos que o Google Ads, mas mais que a Rede de Display, cujo formato é mais parecido com o Facebook Ads.
Taxa média de conversão (PPC)
A definição clássica de taxa de conversão é a venda. Mas no caso de PPC (pay per click, pagamento por clique), isso nem sempre é o caso.
Conversões no marketing digital podem ser quaisquer ações otimizadas, como visualizações de landing page, geração de leads por formulários, vídeos assistidos, eventos marcados etc. Taxa de conversão nesse caso é quantas pessoas comprarão depois de clicar.
Taxa média de conversão no Google Ads
A taxa média de conversão do Google Ads gira ao redor de 3,48%, e para a Rede de Display os valores ficam próximos de 0,72%. Contudo, a Rede de Display possui melhor desempenho em campanhas de remarketing, quando a pessoa já buscou ou interagiu com a sua marca e você busca lembrá-la do produto/serviço.
Taxa média de conversão no Facebook Ads
Alguns dos melhores relatórios colocam a taxa média de conversão no Facebook Ads por volta de 9,21%, o que é surpreendentemente alto.
Contudo, esses valores normalmente são alcançados em campanhas de Topo de Funil, que geram conversões em webinars gratuitos, download de e-books gratuitos e outras estratégias de conversão em leads, quase nunca em vendas.
Conclusão: Google Ads ou Facebook Ads?
Para campanhas mais focadas em conversões de fundo de funil e vendas de produtos ou serviços diretos, o Google Ads oferece um melhor desempenho. Apesar do CPC ser mais alto, o CTR compensa o fator, e o PPC se mantém na mesma média percentual dos outros parâmetros.
No caso de campanhas de topo de funil, com maior foco em começar um relacionamento do potencial consumidor com a marca, o Facebook Ads possui os melhores valores. Já que investimentos mais baixos trarão mais leads.
