Veja neste artigo o que é o fluxo de nutrição de leads e como criar e gerenciar uma estratégia de e-mails automática para melhorar o relacionamento com os leads e garantir melhores resultados.
O que é um fluxo de nutrição de leads?
Fluxo de nutrição é o nome dado à sequência de e-mails automatizada para um público segmentado buscando objetivo específico, seja avançar no funil de vendas, oferecer um material rico ou tomar outra ação. Ele também é chamado de fluxo de automação.
Os fluxos de nutrição de leads são uma das grandes vantagens do marketing digital, com a possibilidade de direcionar diferentes canais de mídia para um único processo de relacionamento padronizado e previsível.
Quais os benefícios dessa prática
Os fluxos de nutrição se destacam pela previsibilidade de entrega (os parâmetros são sempre obedecidos), pela característica estratégica e analítica das mensagens (atuam em ponto-chave do inbound), pela grande personalização (os fluxos podem ser extremamente complexos, com diferentes gatilhos e tags de acompanhamento) e pelos benefícios de comunicação.
Exploramos mais a fundo os benefícios dos fluxos a seguir:
Otimiza a entrega de conteúdo
Não faz sentido, hoje, lidar com a maioria dos processos rotineiros sem automação. Os fluxos de nutrição de leads são automatizados porque isso garante maior confiabilidade na entrega, é possível encontrar o usuário certo no momento certo.
Imagine tentar enviar os e-mails corretos manualmente para uma base de leads de mais de 20 mil contatos. Seria necessário identificar a etapa do funil, quando a última mensagem foi enviada, como ele vem interagindo com o conteúdo, ou seja, virtualmente impossível.
Economiza tempo
Toda automação traz economia de tempo para a equipe. Enquanto o funil de vendas roda, as equipes de marketing podem se preocupar com outras tarefas, como análise de dados e campanhas maiores.
Educa o consumidor
Educar o consumidor é fundamental no Inbound Marketing, pois representa a criação de um vínculo com o lead e o desenvolvimento de uma relação estabelecida com base na autoridade.
Quanto mais a marca agrega valor ao lead, maiores as chances de conversão. Muitas vezes, os leads não estão prontos para a compra – seja porque não é o momento certo de decisão (no caso de produtos com aquisição mais cara, como carros e imóveis), seja porque não conhecem totalmente o produto ou serviço.
Os fluxos de nutrição de leads mantêm um contato contínuo e monotemático com os leads, oportunidade perfeita para focar na educação de um tema específico.
Por exemplo, uma empresa que vende cosméticos pode criar uma segmentação para material rico sobre creme hidratante. Ao longo de uma semana, os leads recebem e-mails sobre hidratantes para o dia, para a noite, para crianças, adultos e idosos.
Posiciona a marca da maneira correta
Saber posicionar a marca na internet é um dos grandes desafios na atualidade. Mas os fluxos de nutrição de leads são capazes de auxiliar nessa tarefa.
As pessoas criam o conceito sobre a empresa pelo que consomem a respeito, seja de maneira indireta, por opiniões de terceiros, ou direta, por propagandas, posts em redes sociais, blogs e os e-mails.
Os fluxos são úteis nisso porque, novamente, apresentam uma cadência previsível com desenvolvimento estratégico. A cada novo disparo, é possível ampliar a história contada ao lead.
Melhora o relacionamento com o cliente
Uma coisa ainda muito comum no marketing digital é que os leads fecham contratos tendo em mente os nomes de quem disparava os e-mails dos fluxos e newsletters.
Dando um rosto e uma personalidade às mensagens, as pessoas engajam e fortalecem o vínculo com o que leem. Não é mais o “Creme Bom e Top LTDA” quem manda as mensagens, é o “Luciano Abraão”, diretor de qualidade.
Você não precisa inventar pessoas para preencher essa lacuna, basta ter em mente que quanto mais o lead se relacionar com sua empresa (e os e-mails são o canal principal para isso) maiores as chances de chegar pronto para fechar negócio.
Melhora a experiência do consumidor
Especialmente útil para serviços de assinatura, como SaaS (e já provamos os resultados neste case aqui), que dependem de manter os clientes por muito tempo para diminuir o churn (cancelamento do serviço).
Com um fluxo de nutrição adequado, as informações são entregues ao cliente ao longo do tempo, mantendo-o sempre próximo da marca e sanando dúvidas comuns.
Reduz a taxa de aquisição de clientes
A taxa de aquisição de clientes (CAC) é um cálculo para saber quantos reais são gastos para fechar uma venda.
Esse número é fundamental para garantir que as contas estejam balanceadas a longo prazo, já que, caso as estratégias de aquisição de clientes comecem a ficar mais caras que a venda do produto ou serviço, a continuidade do negócio pode ser afetada.
Os fluxos de nutrição de leads reduzem a quantidade de tempo que o setor comercial precisa investir de maneira manual para garantir uma venda.
Além disso, enquanto o lead está inscrito nos fluxos e percorre os caminhos desenhados, ele está interagindo com sua empresa sem ser necessário investir mais um real com isso.
O que é necessário para criar um fluxo de nutrição de leads?
Para criar um bom fluxo de nutrição de leads é necessário se atentar aos pontos abaixo:
Gatilho de entrada
Para seu gatilho de entrada, é necessário pensar a partir de qual ponto devem chegar os novos leads. Será uma Landing Page para uma consulta grátis? Um material rico com alguma dica? Uma lista de inscrição no seu site?
Antes de começar a pensar nos e-mails é fundamental saber como atrair os leads. Temos um artigo inteiro sobre esse assunto aqui.
Lista de e-mails segmentada
A segmentação da lista pode ser feita a partir de novas conversões (no caso de uma landing page recém-criada) ou a partir dos dados já disponíveis dos usuários.
Por exemplo, para reengajar uma parte da lista de e-mails já disponível na plataforma de gerenciamento, o gerente da marca Creme Bom e Top LTDA seleciona todos os leads com a tag “avós”, “avôs” e “+60 anos” e começa um novo fluxo só para esses leads.
Persona
O desenvolvimento de uma persona adequada é útil a todas as campanhas e estratégias do marketing digital. No caso dos fluxos de nutrição, pode ajudar o copywriter a melhor definir o tom da comunicação e a maneira como os temas serão abordados.
Para um artigo completo sobre persona, recomendamos este aqui.
Conteúdo de qualidade
Não adianta atrair clientes a uma loja sem produtos. Da mesma forma, não adianta converter leads em um fluxo sem conteúdo.
Inbound Marketing é sobre relacionamento e valor. Passe menos tempo falando da sua marca e da sua solução e passe mais tempo falando sobre como isso afeta as dores do cliente e traz mais praticidade para a vida dele.
Objetivo bem definido
Se você vai guiar uma conversa com o seu lead, precisa saber para onde direcioná-la. Por mais que os fluxos de nutrição de leads reduzam os esforços e o tempo gasto pela equipe com as estratégias, não adianta montar uma campanha que leve a um beco sem saída.
O seu fluxo precisa cativar e incentivar uma tomada de decisão (conversão em novo fluxo, compra, interação etc.)
Mapeamento do funil de vendas
Considerando todos os aspectos acima, é de se esperar que uma equipe que faça um fluxo de nutrição de leads tenha um bom funil de vendas. Mas nem sempre isso é verdade.
Por isso, pense nos seguintes aspectos: o lead que entra no fluxo está em qual etapa do funil? Para qual etapa quer levá-lo? O que ele irá encontrar na etapa seguinte?
Dessa forma, você evita encaminhar um lead para um ponto da sua jornada de compras que não possui os atrativos corretos para fazê-lo avançar.
Como criar seu fluxo de nutrição de leads?
Levando em consideração todos os pontos acima, é possível começar a construir um fluxo de nutrição completo.
1. Defina objetivos e métricas claras
Ao criar um fluxo de nutrição de leads, é preciso pensar no que será alcançado com o desenvolvimento do projeto. Pense e estipule as métricas com base nos resultados atuais e numa melhora realista.
Uma maneira de pensar e estruturar uma hipótese pode ser vista em nosso artigo sobre growth hacking.
Exemplos de objetivos dos fluxos podem ser vistos abaixo:
- Aumentar o número de contatos de leads em x% por mês;
- Qualificar (conseguir mais informações) de 20% da base de leads;
- Acelerar o ciclo de vendas em x% para os leads no fundo do funil de vendas;
- Reduzir o churn no primeiro ano em x%.
2. Defina uma segmentação
Depois de definir qual a meta final, é necessário saber com quem irá falar. Para isso, use as segmentações da sua base de e-mail e avalie dentro das personas se a linguagem utilizada se adequa.
As segmentações podem ser definidas por qualquer dado já disponível pelo lead, como:
- Página em que converteu;
- Qualificação de acordo com comportamento recente (leads quentes e frios);
- Área de atuação, cargo, tamanho da empresa e região onde atua – além dos outros dados demográficos no geral.
Como dito anteriormente, as informações podem ser obtidas através de uma conversão nova em uma landing page ou formulário, ou extraídas dos dados já existentes.
Ao criar uma nova LP e começar a divulgar do zero, provavelmente terá leads novos entrando na base, ao segmentar e-mails já existentes, irá falar com quem já conhece sua marca e sua solução em um nível ao menos superficial.
3. Escolha o gatilho que dará início ao envio das mensagens
O gatilho na maioria dos fluxos é uma ação recente. Cada ferramenta de automação terá um escopo de ações disponíveis para utilizar, mas as mais comuns são:
- Formulários;
- Marcação de rótulo pela equipe de marketing;
- Abertura de e-mail específico;
- Download de material específico;
- Visita de página específica;
- Clique em botão específico.
4. Crie os e-mails
A maioria dos fluxos de nutrição tem de 2 a 5 e-mails sequenciais (podem possuir mais e-mails no caso de bifurcações por segmentação de comportamento). Cada estratégia vai exigir um número de disparos, o ideal é acompanhar as métricas e entender o que se adequa melhor à sua base de leads.
Pode ser, por exemplo, que uma nutrição com 5 e-mails tenha os 4 primeiros com excelentes taxas de abertura, mas o último tem queda de mais de 50% em relação aos outros e-mails. Nesses casos, fundir a mensagem do 4º disparo com o 5º pode sanar o problema.
Para saber como criar um bom e-mail marketing, leia este artigo aqui.
5. Defina um calendário editorial
Depois de definir o número de e-mails e produzi-los, é necessário escolher a cadência de disparo.
Espaçar demais os disparos pode fazer com que os leads esqueçam do tema dos envios, mas manter uma taxa de disparos muito curta pode aumentar o número de descadastros ou marcação como spam.
Bons intervalos costumam ficar entre 2 a 5 dias, mas, novamente, tudo depende da campanha e do objetivo.
Um webinar semanal gratuito terá disparo de e-mail diário, mas um acompanhamento de uso de software pode ser mensal para os usuários recorrentes.
6. Analise os resultados e faça otimizações
Como toda campanha de marketing digital, é necessário acompanhar os resultados regularmente e realizar ajustes para otimizar ainda mais as estratégias.
Já falamos da importância dos testes e da mentalidade de desenvolvimento contínuo em um artigo sobre growth hacking.
Métricas relevantes para fluxos de nutrição de leads
Taxa de abertura
Você pode criar o e-mail mais espetacular da terra, mas se ninguém abrir, não faz diferença. A taxa de abertura ajuda a mensurar o interesse no tema (assunto do e-mail) e na marca.
A fórmula é: N° de pessoas que abriram o seu email x 100 / N° de pessoas que receberam o seu email
E-mails de fluxos de nutrição possuem taxas de abertura entre 30 a 50% (os leads estão mais interessados no tema pois converteram para o assunto em questão), caso os valores estejam abaixo disso, é necessário identificar as razões.
Taxa de cliques
Para avançar o lead no funil, ele precisa tomar uma ação. É aí que entram os CTAs. Até por isso, se os leads não clicam nos CTAs, a campanha vai por água abaixo.
A fórmula de cálculo é: N° de pessoas que clicaram no seu email x 100 / N° de pessoas que receberam o seu email
A taxa de cliques para fluxos de nutrição costuma ficar entre 3 e 5%. Valores muito abaixo disso podem exigir alterações e novos testes de CTA (variação de texto, de cor, tamanho etc.)
Taxa de descadastro
Caso os leads comecem a se descadastrar em alto volume, o conteúdo apresentado pode não estar sendo de grande valor.
Avaliar o motivo do descadastro ajuda a corrigir o erro em tempo de manter o fluxo funcionando e reverter para resultados positivos a longo prazo.
Normalmente, as pessoas só se descadastram quando ficam irritadas ou desapontadas com o que é enviado. Apesar de ser uma métrica cruel, pode ensinar muito sobre o interesse dos leads.
A fórmula de cálculo dessa taxa é: N° de pessoas que se descadastraram x 100 / N° de pessoas que receberam o seu email
Taxa de conversão
A taxa final dessa lista é a mais importante. Depois de toda a jornada desenvolvida por você e sua equipe, qual foi a conversão final? Quantos avançaram no funil de vendas? Quanto entraram em contato com time comercial? A taxa de churn caiu?
O cálculo é: N° de pessoas que atingiram o objetivo final x 100 / N° de pessoas que completaram o fluxo
Fluxo de nutrição de leads usando a Jornada do Herói – como fazer?
Essa dica extra une o conceito de narrativa da Jornada do Herói para desenvolver um fluxo de nutrição de 5 a 6 e-mails.
A Jornada do Herói é um conceito desenvolvido por Joseph Campbell em seu livro Monomito que trata da similaridade entre todos os mitos, narrativas e histórias ao redor do mundo.
Basicamente, de acordo com Campbell, esses pontos em comum permeiam todas as histórias e narrativas heróicas. Conhecer essa estrutura, segundo o autor, é uma maneira de desenvolver uma narrativa coesa capaz de gerar identificação pelo público em qualquer parte da Terra.
Mas a Jornada do Herói não fica limitada à ficção. Entendendo sua estrutura, é possível inseri-la em diferentes contextos.
E um desses contextos é o fluxo de nutrição. Cada e-mail representa uma etapa-chave da jornada percorrida pelo lead (na posição do herói da narrativa). Somado a isso, uma boa maneira de incrementar ainda mais seu fluxo é com o uso dos 12 Arquétipos.
Abaixo, um pequeno resumo de como funcionaria a Jornada do Herói em um fluxo de nutrição:
- 1º e-mail: Apresentação – Referente ao primeiro ato de uma narrativa e ao período de ambientação de uma história. Aqui, é contextualizado o motivo do e-mail e é apresentada uma razão para continuar na lista (dados ou argumento de valor relacionado à solução). Se o motivo foi um material rico, envie novamente o link, se foi uma consulta gratuita de algo, informe que a equipe comercial entrará em contato etc.;
- 2º e-mail: Chamado à Aventura – Narrativas heroicas normalmente envolvem uma viagem em que o protagonista sai de casa e explora o mundo desconhecido. No caso de um fluxo de nutrição, o lead é tirado de um estado inicial de “ignorância” sobre o tema em direção a uma série de conteúdos provando um ponto ou valor. Além disso, o herói costuma recusar o primeiro chamado à aventura. Da mesma forma, os leads não irão converter de imediato em tudo que enviar no primeiro e-mail, começar uma conversa levando isso em consideração pode ser útil;
- 3º e-mail: O Sábio – Em suas aventuras, os heróis costumam se deparar com uma figura mais sábia capaz de ajudar na jornada. No seu fluxo de nutrição isso pode vir como menção direta à sua marca neste e-mail (nesse modelo, o primeiro e-mail foca mais no motivo do gatilho que na empresa responsável pelo envio). Fale sobre como a empresa sana as dores do lead com a solução oferecida. Depois, indique materiais no blog, em vídeo ou outra forma de conselho sobre o problema;
- 4º e-mail: Clímax – Toda narrativa tem um ponto de ápice de conflito (a ação cerne da história). No seu fluxo de automação, esse é o momento de falar diretamente sobre produtos, resultados etc. Aqui, tudo que foi apresentado ao lead volta como argumento para reforçar o argumento principal: a sua solução X sana a dor específica X;
- 5º e-mail: Retorno – O 5º ato de uma narrativa amarra todas as pontas soltas até o momento e retrata o herói voltando para casa, o ponto de partida, mas com um novo conhecimento e novas habilidades. No caso dos fluxos de nutrição, é o momento de fazer uma oferta imperdível como desconto ou condição limitada para avançar o lead no funil de vendas.
A Jornada do Herói possui muito mais passos e elementos que os citados acima, mas tê-la em mente na hora de desenvolver o seu fluxo de nutrição pode ser muito útil para a equipe de conteúdo estruturar os e-mails.
Para mais materiais sobre marketing digital e inbound marketing, acesse nosso blog.
