Veja neste artigo como estruturar o seu planejamento de Inbound Marketing e saiba quais são os principais passos para começar a colher melhores resultados na geração de oportunidades e vendas.
Até o final do artigo você terá acesso as seguintes informações:
Introdução ao planejamento de Inbound Marketing
Se você chegou aqui, provavelmente já sabe o que é o Inbound Marketing e quais são seus benefícios. Mas vale a pena relembrar o básico.
Inbound Marketing é uma abordagem do marketing digital que usa de ferramentas e automação para otimizar o relacionamento com os usuários na internet, primeiro convertendo-os em leads numa base de contatos e, em sequência, mantendo uma relação direta até qualificar e converter os clientes ideais.
O conceito foi fundado pela Hubspot, empresa pioneira no segmento, e tem como principal diferencial do marketing tradicional a ideia da atração em primeiro lugar. Antes de vender a um cliente, é necessário encantá-lo: com sua empresa, sua solução e seus valores. Por isso mesmo, o Inbound Marketing também é conhecido como marketing de atração.
Antes de começar a focar no planejamento de Inbound Marketing em si e suas ações práticas, iremos abordar algumas etapas prévias.
1. Definição de personas
Se o seu objetivo é atrair e cativar os usuários certos, você precisa entender quem são eles. Isso porque uma comunicação clara e eficiente deve focar nas dores e necessidades dos clientes ideais. Caso seu objetivo seja vender para gerentes e tomadores de decisão, não adianta se comunicar com operadores e especialistas, por exemplo.
Portanto, a persona, um perfil semificcional baseado em entrevistas com clientes reais e dados demográficos da sua área, é fundamental.
Para tanto, faça:
- De 3 a 5 entrevistas com os perfis de clientes que considera ideais (setor de atuação, tipo de compra etc.);
- Um levantamento de dados demográficos: onde moram, idade, perfil familiar etc.
- Um agrupamento dos dados, combinando as informações das entrevistas que se sobrepõem para entender quais são os comportamentos dos clientes que os levam até sua empresa.
Feita a persona, crie um documento de fácil acesso para todos os colaboradores e garanta que sua equipe seja capaz de entender quem é o cliente ideal que estão buscando.
2. Planilha de gestão de Inbound Marketing
Um planejamento de Inbound Marketing eficiente precisa de uma planilha para acompanhar todas as métricas mais importantes e o avanço do projeto.
Separe as abas para o gerenciamento de de redes sociais, para a produção de e-mails, para a produção de blogs, seleção de palavras-chave e mais.
Mesmo que você tenha ferramentas de gestão e automação para facilitar a visualização das tarefas, uma planilha extra como resguardo pode ajudar muito a sua equipe.
3. Seleção das plataformas e ferramentas
Outro aspecto importante do seu planejamento de Inbound Marketing é saber onde estarão concentradas as suas informações e campanhas. Hubspot ou RD Station? Qual plataforma para seu site e blog? Quais redes sociais utilizará?
Tudo isso é extremamente importante e afeta o crescimento da sua marca, a percepção do público sobre o conteúdo que você entrega e muito mais.
Alguns aspectos são importantes na seleção de plataformas e ferramentas:
- Qual seu orçamento anual? (evite pensar apenas a curto prazo, é necessário saber se será capaz de manter o projeto funcionando);
- Quais são as principais necessidades do projeto no começo? (pode ser que não seja capaz de implementar todos os pilares de Inbound Marketing no começo, então foque apenas no que é vital).
Depois de selecionar e realizar a configuração inicial da conta, basta realizar os módulos de cursos normalmente oferecidos pelas ferramentas para entender como funcionam.
Leia também: 10 ferramentas de Inbound Marketing que você precisa conhecer
Quais as principais diferenças entre Inbound e Outbound Marketing?
4. Definição de métricas e objetivos
Toda estratégia de marketing tem como objetivo final gerar maior rentabilidade para uma empresa. Mas não adianta colocar em letras garrafais e flamejantes de um metro e meio dentro do seu escritório “Precisamos vender mais” e esperar que isso seja o suficiente.
Dentro de um objetivo macro, existem diferentes passos, metas e métricas para acompanhar e saber se está se aproximando ou se afastando do progresso desejado.
Vender mais, por exemplo, implica em ter um maior retorno no caixa. Mas isso pode ser feito de duas formas distintas:
- Aumentando o tráfego e a quantidade de leads entrando na base para o time de vendas;
- Qualificando melhor os leads na base e aumentando a taxa de conversão das campanhas.
Por mais que o ponto final seja idêntico, os trajetos para isso serão distintos a depender da abordagem selecionada. E essa abordagem está muito relacionada às características do seu negócio e a maneira como está estruturado.
Essas diferentes metas acima, por exemplo, afetam os fluxos de nutrição de leads criados por você e sua equipe.
Tudo definido, porcentagens acertadas (ex.: crescimento do blog de 10% ao mês por seis meses), é só criar uma tabela e registrar os avanços regularmente.
Planejamento de conteúdo
Um dos pontos mais importantes do Inbound Marketing é o conteúdo – essa é a regra básica que define e ranqueia a qualidade de muitas estratégias.
O Google, por exemplo, com o passar dos anos, começou a mudar o algoritmo de busca para melhor corresponder aos sites que tenham informações relevantes e expostas de maneira clara para os usuários.
Não adianta tentar hackear o algoritmo com estratégias de otimização voltadas apenas para os bots do Google, é necessário que os usuários tenham uma boa experiência acessando seu site. Além da questão técnica de acessibilidade em si, o conteúdo é critério fundamental para definir um bom Inbound.
1. Pesquisa de palavra-chave
Se a sua empresa vende artigos de pesca de luxo, não adianta ranquear para palavras relacionadas a paraquedas e bicicletas. Isso parece óbvio quando exposto dessa forma, mas a pesquisa de palavra-chave trabalha com nuances importantes cujo impacto no seu acesso orgânico pode ser enorme.
Por exemplo, quem vende itens com oferta gratuita disponível precisa eliminar o termo da própria comunicação para não atrair usuários incorretos. Se uma pessoa está buscando uma solução gratuita para um produto (serviços podem diferir, em especial os SaaS), ela dificilmente terá interesse em uma solução paga (até ser devidamente educada para isso).
O mesmo vale para empresas que trabalham com diferentes marcas ou modelos de um mesmo produto. É necessário entender quais termos ranqueiam melhor e qual a dificuldade para entrar na disputa pelo topo da página de buscas.
Uma solução inteligente para quem está em um segmento muito competitivo (palavras com grande dificuldade, concorrentes de renome etc.) é focar em palavras de cauda-longa, ou seja, com menor volume de busca, mas maior facilidade para ranqueamento.
Por exemplo: se você quer ranquear para “lojas de roupa”, terá um desafio pela frente, mas se decidir ranquear para “lojas de roupa online para crianças”, provavelmente terá mais chances de se posicionar para o termo.
2. SEO
SEO é uma área vasta e muito importante. A maneira como você otimiza seu conteúdo de blog e seu site para as plataformas de busca (saindo daí o nome que leva à sigla: Search Engine Optimization, ou otimização para ferramentas de busca) impacta no volume de acessos e onde seu material é exibido.
Em resumo, o seu planejamento de Inbound Marketing na área de SEO deve ter:
- Estudo de palavras-chave relacionadas ao negócio no site;
- Posicionamento da palavra ao longo das páginas, nos títulos H2 e H3, nas imagens;
- Otimização de imagens para carregamento rápido;
- Otimização para funcionamento em mobile;
- Texto legível e compreensível;
- Experiência do usuário como foco principal;
- Conteúdo rico e bem desenvolvido.
3. Planejamento de blog
O planejamento de palavras-chave não serve apenas para otimizar o SEO do seu site, ele atende também ao seu planejamento de conteúdo para blog.
Uma das principais formas de atração de leads no Inbound é através do blog. Com ele, é possível educar os potenciais clientes e explicar os benefícios da solução, além de gerar valor para o usuário e mostrar experiência na área.
Uma boa estratégia de marketing de conteúdo para blog deve levar em consideração os critérios de otimização de sites e se ater a detalhes técnicos, como:
- construção de links internos entre os artigos;
- uso de banners e formulários para converter os usuários em leads (em outras páginas);
- reforço da identidade da marca através de uma comunicação alinhada com os valores da empresa;
- comunicação voltada para o usuário, em especial a persona, falando sobre as dores e necessidades que levaram a pessoa até ali.
Planejamento de redes sociais
As redes sociais são outra frente de atuação das empresas no planejamento de Inbound Marketing. Saber qual a rede social certa para sua marca é fundamental para atingir quem realmente quer saber sobre suas soluções.
Por exemplo, um escritório de advocacia criminal terá pouco a ganhar no TikTok, mas pode se sair muito bem no LinkedIn e no Facebook. Já uma empresa de turismo tem muito mais a ganhar no Instagram e no YouTube. Os hábitos da sua persona definirão suas redes.
Além disso, mapear a flutuação de poder e influência das redes entre os usuários pode trazer vantagens competitivas. Adotar plataformas antes dos concorrentes significa construir uma relevância maior em números antes que outros tenham oportunidade de fazer o mesmo.
1. Tom da marca
O tom da marca de uma empresa deve se traduzir nas redes sociais de duas formas: texto e imagem.
Se o seu público principal são mulheres acima dos 43 anos de Salvador, mostrar um adolescente de 17 anos da China não irá gerar identificação entre sua marca e suas potenciais clientes.
Além disso, o texto precisa ter o tom certo para a conversa com sua persona. Ainda no exemplo acima, usar gírias e tentar uma comunicação dinâmica com suas clientes não fará sentido se o vocabulário delas for distinto.
Por mais que o tom da plataforma possa ser majoritariamente um, isso não significa que as pessoas com quem você fala terão o mesmo padrão de comportamento. Bolhas e subgrupos surgem a todo momento.
2. Identidade visual
A identidade visual da marca deve ser preservada para reforçar a sua presença online. Evite alterar cores, crie padrões e formatos comuns para publicações em uma mesma editoria, use hashtags recorrentes e busque imagens dentro de um mesmo contexto para educar o seu público a reconhecer imediatamente uma postagem sua quando estiverem passando pelo feed.
Quando as pessoas se conectam com sua empresa, tendem a parar para ler o que publica. E facilitar o reconhecimento de uma publicação sua aumenta as chances de uma pausa na rolagem do feed na tela. Isso, consequentemente, mostra para o algoritmo o valor do seu conteúdo e potencializa o seu alcance a longo prazo.
3. Planejamento de publicações
Cadência é fundamental, tanto nos artigos de blog quanto nas redes sociais. Publicar regularmente nas redes, focando nos mesmos horários, ajuda sua empresa a ser valorizada pelos algoritmos das plataformas – potencializando o alcance.
Mas para ter uma cadência realmente eficiente e que não desgaste sua equipe com produções em cima da hora, é necessário planejar.
Use a planilha criada no começo do seu planejamento de Inbound Marketing para mapear quantas serão as publicações na sua rede, quais serão, quem são os responsáveis, quais as editorias etc.
Não é necessário postar 2 vezes por dia todos os dias. Você pode se ater a uma rotina de 3 a 5 publicações por semana e ainda encontrar bons resultados.
Uma dica valiosa: conteúdo em vídeo é cada vez mais valorizado pelas plataformas como Facebook e Instagram. Confira nosso artigo “Vídeo Marketing: conceito, vantagens + dicas para implementação” e entenda melhor a importância dos vídeos nas estratégias digitais.
Planejamento de e-mail marketing
O e-mail marketing é, sem sombra de dúvidas, um dos pilares do Inbound Marketing. Por isso, o planejamento deve ser cuidadoso.
Saber criar um bom funil de vendas e aliar isso à nutrição e qualificação de leads afeta diretamente a qualidade das oportunidades de vendas passadas ao seu time comercial.
Os fluxos são definidos de acordo com a segmentação dos leads baseada nos materiais com que engajaram, o tipo de informação coletada (onde trabalham, onde vivem etc.) e mais.
1. Definição de fluxos de automação
Quando um usuário acessa uma landing page no seu site oferecendo um material rico (como um e-book), para onde ele vai depois? Como sua empresa interpreta esse contato?
Saber isso é importante para garantir uma interação significativa com esse novo cadastro, aumentando as chances de mantê-lo na base e gerar uma venda futura.
No geral, uma automação básica tem de 3 a 5 e-mails, mais ou menos como se define um ato no teatro: introdução-desenvolvimento-conclusão.
Um fluxo de três e-mails, por exemplo, teria a seguinte estrutura:
- Apresentação e entrega do material rico desejado. Falar sobre os benefícios do material em questão, evidenciar alguns dos temas trabalhados;
- Levar mais material relevante e relacionado ao material rico (e-book) baixado, apresentar sua empresa como especialista no assunto e indicar o blog, por exemplo;
- Perguntar se a pessoa teve dúvidas em algum ponto e se quer falar com alguém. Aqui, dependendo da qualificação do lead, é possível levar para um orçamento com o time comercial, ou só indicar outro material rico que qualifique mais o lead.
As plataformas como Hubspot e RD Station permitem automações complexas e personalizadas, garantindo uma experiência fluida para quem recebe os e-mails e oferecendo uma filtragem mais eficiente para quem controla a base de leads.
Uma automação com cinco e-mails pode ter esse formato:
- Apresentar o material rico e reforçar os benefícios vinculados (informações);
- Perguntar se o lead teve dúvidas e indicar algum material extra relacionado;
- Oferecer ao lead ainda mais informações sobre o tema e tocar em alguma dor específica. Citar o blog da marca nominalmente como forma de destacar e gerar maior credibilidade;
- Falar com o lead sobre soluções para as dores dele de acordo com o perfil exibido na segmentação. Refutar as objeções de compras mais tradicionais com dados e informações de valor;
- Convidar para uma conversa com o time comercial ou indicar um material mais qualificado para avançar o aprendizado do lead.
Você não quer que as pessoas marquem seu e-mail como spam, então lembre-se de desenvolver bons assuntos para as mensagens.
2. Definição de newsletters e disparos regulares
Além dos fluxos de automação, ainda existem as newsletters e disparos regulares que mantêm a base de leads quente e sempre engajada.
Uma base desengajada prejudica sua autoridade de domínio e pode marcar seus e-mails como spam, então um contato regular com os leads é muito importante.
Essa é outra forma de levar acesso ao seu blog e redes sociais, indicando artigos e publicações que podem ter passado despercebidas pelo usuário nas últimas semanas.
As newsletters também podem ser segmentadas de acordo com o público e as necessidades. Por exemplo: quem vende seguro para carros e motos deve ter uma newsletter para carros e outra para motos, visto que as dores e necessidades são distintas.
Planejamento de anúncios
Por fim, outro pilar do Inbound Marketing é a parte de mídia paga. Muitas pessoas acham que o Inbound é apenas a atração orgânica, mas anúncios pagos podem complementar estratégias de atração e qualificação de leads de maneira assertiva.
Indo além, anúncios também atraem clientes já em etapa de compra, o que é muito valioso para empresas precisando de maior fluxo de caixa em curto prazo.
Já temos um artigo completíssimo sobre as diferenças entre anunciar no Google Ads e Facebook Ads, por isso, iremos resumir aqui as características de cada plataforma.
1. Google Ads
O Google Ads é mais recomendado para anúncios de pessoas já interessadas nas soluções em produtos ou serviços. Por isso, é mais voltado para o fundo de funil e para a venda.
Dessa forma, a comunicação deve destacar os benefícios do produto ou serviço de maneira direta.
O Google Ads ainda apresenta o benefício da exposição na Rede de Display do Google em sites afiliados, dos anúncios em vídeo no YouTube e, claro, dos anúncios nas pesquisas realizadas na plataforma.
Parte do sucesso do seu marketing digital vem de como você é capaz de gerenciar suas campanhas de anúncios nas redes.
2. Facebook Ads
O Facebook Ads é mais indicado para campanhas de mídia paga de topo e meio de funil, voltadas para atração e qualificação de leads, reforço de marca e outras estratégias relacionadas.
A vantagem do Facebook Ads é o alto volume de usuários presentes tanto no próprio Facebook quanto no Instagram, além da alta personalização de perfil no Gerenciador de Anúncios – o que pode ser combinado de maneira eficiente com as personas.
Leia também: Como anunciar na internet: tutorial completo para o Google e redes sociais
Como anunciar no Google? Saiba tudo sobre o Google Ads
Planejamento de Inbound Marketing de acordo com funil de vendas
Por fim, iremos mostrar abaixo como todas as etapas do planejamento de Inbound Marketing se estruturam dentro do funil de vendas. Confira:
Atração de leads – Topo de funil
Na atração, você cria os diferentes caminhos para os usuários chegarem até sua marca. Para isso, é necessário:
- Estudo de personas;
- Escolher CRM, CMS e redes sociais;
- Definir a primeira campanha;
- Rodar anúncios e primeiras peças (blogs e postagens);
- Criar uma landing page.
- Conversão de leads – Topo de funil
Na conversão, você transforma o tráfego de usuários em leads. Para isso, é necessário:
- Formulários de newsletters no blog;
- Banners de materiais ricos e landing pages no blog;
- Anúncios para landing pages e site.
Qualificação de leads – Meio de funil
Na qualificação de leads, você avança o lead no funil de vendas recebendo mais dados dele de maneira espontânea. Isso normalmente ocorre através da entrega de mais valor, como e-books mais profundos, webinars e outros materiais ricos interativos. Para isso, você utiliza:
- E-mail marketing em fluxos de automação e newsletters;
- Materiais ricos;
- Artigos de blog.
Conversão em vendas – Fundo de funil
A conversão em vendas ocorre quando o lead qualificado se torna uma oportunidade e é passado para o time comercial. Nessa etapa, fechada a venda ou não, os dados sobre essa interação depois retornam à base de leads. No caso positivo de uma conversão, é utilizado:
- E-mail marketing;
- Plataformas de atendimento como o WhatsApp;
- Banners para contato direto no site.
Fidelização de clientes – Fundo de funil
A fidelização de clientes é como retornar um lead ao topo do funil e fazê-lo percorrer novamente uma jornada – agora mais específica e detalhada no pós-vendas.
Vender para um cliente recorrente é mais barato que vender para um novo cliente, por isso, a fidelização é muito importante. No Inbound Marketing, com o foco extremo na relação entre consumidor e marca, a fidelização tem tanto peso quanto as outras etapas do funil de vendas.
Até por isso, alguns profissionais já abdicaram do modelo do funil e aplicam agora o Flywheel Marketing.
Conclusão – Planejamento de Inbound Marketing é difícil?
Um bom planejamento de Inbound marketing não é difícil, mas exige tempo e dedicação para quem quer ver resultados sólidos a curto, médio e longo prazo.
Por isso, se você quer colher os resultados do marketing digital, mas não sabe se será capaz de desenvolver toda essa estrutura sozinho, fale com a gente.
A E-Dialog é uma agência de Inbound Marketing com inúmeros cases de sucesso e reconhecimento das principais autoridades no segmento, como Google, RD Station e Hubspot.
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